Årets Madness: Hvilke Samarbejder med Massemarkedet er nået
"Muscovites iscenesat en crush i H & M butikken," "Slag i H & M-butikken i London", "En og en halv tusind mennesker tager stormskibet H & M i Paris" - en nyhedsbulletin dateret den 5. november 2015, der minder mere om rapporter fra fængselsscenen eller scener fra en dystopi. På denne dag er Balmain x H & M kollektionen til salg.
Fabulously dyrt ved massemarkedets standarder blev ting købt rundt om i verden i løbet af få minutter, og efter et par timer afregnes jakker og kjoler broderet med glasperler og pailletter på Avito, eBay og andre private annoncesider. De solgte til en ublu pris, næsten til prisen for en rigtig Balmain - ikke kun tøj, men også bøjler med poser mærket med mærkesymboler. Et og et halvt år efter masshysterien vil jeg tænke med kolde hoveder om, hvad disse begivenheder betyder for modebutikker og frem for alt for os alle.
Måske må modehistorikere huske denne dato, for det var på dette tidspunkt, at processen kaldet "demokratisering af mode", hvis initiativtager anses for at være H & M-selskabet, vendte om eller godt i det mindste slukket et eller andet sted, der ikke var klart. Det hele begyndte godt. Svenskerne var ikke de første til at komme med tanken om at gifte sig med massemarkedet og designermode, før de blev udført af de amerikanske stormagasiner JCPenney og Target, for hvem Roy Halston og Isaac Mizrahi arbejdede.
Men det var H & M, der gjorde denne form for samarbejde til et vellykket marketingværktøj. Produktionskapaciteten hos den kæmpe forhandler plus det unikke design af forfatterskapet til Karl Lagerfeld, Ray Kawakubo eller Jimmy Chu ved udgangen gav den gennemsnitlige køber med anstændigt tøj og tilbehør til overkommelige priser. De mest ædle mål var at forfølge: for at få de brede masser tættere kendskab til designers kreative arbejde, at indgyde smag og give folk mulighed for at bruge små penge til ikke bare en skjorte, men en skjorte med en fashionabel og "talende" etiket - desakraliserer og demokratiserer mode generelt.
Samarbejdslinjemodeller er mere som ikke et unikt produkt, men piratkopier af designerprodukter.
Efter et årti er mere eller mindre kendte mærker blevet overgroet med samarbejder. Udover Zara, hvis erfaring er et særskilt emne for en persons afhandling, fordi dette mærke, der er den mest succesrige forhandler af tøj og tilbehør i verden, ikke blot forkæler samarbejder, men i princippet ikke engagerer sig i reklame. Nogen lykkedes bedre, for eksempel det samme netværk af Target varemagasiner, der producerede ret resonanssamlinger med Altuzarra, Peter Pilotto, Rodarte og Missoni, og vi ville ikke pege på fingrene på nogen værre.
Da mode blev mere og mere indflydelsesrige popkulturelle fænomener, og shopping blev til en vigtig fritidsaktivitet, var det ikke nok at producere tøj. Nu, hvis du ønskede, at dine ting skulle sælge godt, måtte du være forbundet med udtrykkene "mode", "designer tøj" og "begrænset udgave", selvom de ikke virkelig blev produceret i begrænsede udgaver, og Designer tøj havde en meget medieret holdning.
Hvis du uberørt vurderer modeller fra H & M-samarbejdslinjer, bliver det tydeligt, at de er mere som ikke et unikt, specielt designet produkt, men piratkopier af designerprodukter: Alt synes at være det samme, men værre, fordi det sys af billige stoffer og trimmes med tilbehør af dårlig kvalitet. . Og virksomheden selv placerer sine samarbejder netop som en kompilering og genudgiver de mest berømte modeller af en bestemt designer i en demokratisk version.
Denne sammenbrud skete lige ved lanceringen af Balmain x H & M kollektionen. Ved at invitere Olivier Rousten, kreativ direktør for det franske mærke, der specialiserer sig i pompøse tøj til sociale arrangementer, har H & M først og fremmest lagt vægt på den digitale og popkulturelle komponent i projektet. Den vigtigste reklamekanal er blevet Oliviers Instagram, som tilhængere er 1,6 millioner mennesker.
Olivier bidrog udtrykkeligt til hans kinder, og han blev jævnligt gift med sine barm venner og i kombination de mest populære popstjerner: Kendall Jenner (43 millioner abonnenter), Kylie Jenner (45 millioner), Gigi Hadid (7,2 millioner) og Bella Hadid (1,5 millioner), Carly Kloss (3,3 millioner) og Jordan Dunn (1,3 millioner), klædt i tøj fra kollektionen. De til gengæld, som Apocalypse sande heraldinger, bragte nyheden om den kommende begivenhed i deres regnskaber. I betragtning af den samlede publikums dækning viste hype sig at være utænkelig, selv chokerende priser skræmte ikke fremtidige købere. Da kollektionen slog butikkerne, blev det så replikeret i sociale netværk, at købsforholdet begyndte at virke som en beslutning om det kollektive sind og ikke et individ. Klar plot for romanen Philip Dick.
Hvad der skete bagefter - pogroms af butikkerne, kampene, de nervøse sammenbrud af dem, der ikke fik noget, bandet af forhandlere - er helt naturligt. Selvfølgelig viste H & Ms markedsføringsstrategier sig at være genialt præcise, men samtidig er de ret klodset og uhøjtidelige. Det ville endda være latterligt at forvente andre resultater, der involverer Kardashian-familien i projektet. Hvis vi tager højde for det faktum, at der i øjeblikket ikke er mere nationalt fænomen end seks lignende hårhårede hårhårede kvinder, er modbevægelsesprocessen for mode ganske vist ret succesfuld, det går bare på et nyt niveau. Det niveau, hvor detailhandleren er mindre og mindre skjult af ædle forhåbninger og sætter mere og mere indsats i samlinger for at bringe superoverskud.
Fra et pragmatisk kompromis blev samarbejdet til en selvforsynende såboboble.
Hvis vi måler succesen af disse kategorier, har samarbejdet i år endelig vundet dem alle sammen, herunder "designer mode", et individuelt massemarked og sund fornuft. Tidligere havde frugterne af sådanne fagforeninger karakteristika, der var vanskelige at konkurrere med - en acceptabel pris for en gennemsnitlig køber med et mærkbart højere kvalitet og originalt design. Men efter udgivelsen af H & M x Balmain-samlingen blev det indlysende, at prisen på samarbejdsmodeller med den tidligere kvalitet på massemarkedet var springende mod designprodukter.
En lignende historie er sket med Kanye West kollektionen for adidas Originals. Faktisk koster grundlæggende tøj og sko fra Yeezy-linjen i et helt demokratisk mærke i almindelighed helt fantastiske penge, som denne grå strakte sweater til 116 tusind rubler. Det handler ikke længere om en sådan fængslende mulighed for at købe for sædvanlige penge en ting skabt under ledelse af et meget dyrt mærke eller ikonisk navn. Fra et pragmatisk kompromis blev samarbejdet til en ting i sig selv, en selvforsynende såboboble, som udvides til en utrolig størrelse. Cirkel lukket: Tasker, sko og kjoler blev igen hellige ting, langt fra at være demokratiske.
Det er interessant at observere, hvad sådan flirting med menneskets naturlige manifestationer vil føre til. Hvor er kogepunktet, hvorefter selv de mest hengivne beundrere af Kanye eller Maison Margiela vil spekulere på, om de virkelig har brug for denne bomber af uvæsentlig kvalitet, der lover en spøgelsesagtig empatisk forbindelse med idolet? Måske har vi allerede krydset det?
billeder:Balmain x H & M