Gosha Rubchinskiy og Burberry: Hvem har stadig brug for samarbejde
2017 år. Byredo, et populært og fashionabelt parfume mærke priskategori over gennemsnittet, meddeler samarbejdet med IKEA. Samarbejdet har til formål at skabe "en duft til et hjem i IKEA-stil, hvis det overhovedet eksisterer." Kort før besluttede forfatterne af Ektorps sofaer og Docksta-borde at blive en af de mest avancerede moderne designere, Virgil Ablo, grundlægger af Off-White-mærket og stylisten Kanye West, og tilbød ham at opgradere den berømte Ikai Frakta taske - den der er lidt modificeret. det fremgik i 2017 forårssommer mænds samling Balenciaga og forårsagede en modstridende reaktion: prisen var $ 4.000, selvom shopper IKEA x Off-White, som lovet, vil være flere gange billigere.
Disse er kun to eksempler fra de mange samarbejder, der har set lyset i løbet af det sidste år. Modeshuse "samarbejder" med langvarige malere og skate mærker, britiske mærker med mere end et halvtreds historie med designere fra post-sovjetiske rum, sportsfirmaer med en række berømtheder. Vi forstår, hvilke mærker der kræves samarbejde i dag, som har gavn af dem, og hvorfor haute couture besluttede at låne popularitet fra gaden.
Kan du forestille dig, at Rihanna tilbringer sine dage på skitserne på sin Fenty Puma-linje? Det er usandsynligt, især da det hedder, at dets status som et moderne stilikon er fordelene ved stylisten Mel Ottenberg
Begrebet fashionable samarbejder blev ikke født i går. Deres prototype kan overvejes for eksempel samarbejdet mellem Elsa Schiaparelli og Salvador Dali i 1930'erne - resultatet var en legendarisk kjole med et hummermønster baseret på kunstnerens surrealistiske skulptur, en kjole, hvis print skabte illusionen af et revet stof og en hat i form af en sko. Dali var forresten ikke den eneste, der forlod sit mærke i Sciaparelli-kollektionerne: Jean Cocteau co-forfattere to modeller på en gang produceret under navnet på den italienske designer - en aftencoat med billedet af to kysse mennesker og en volumen blomster applikation og et sæt jakker og et nederdel.
Sådanne samarbejdsprojekter, som vi ville kalde dem i dag, så ret organisk: Schiaparelli roterede i parisiske kunstcirkler, var venlig med Dali og Cocteau (og også med Francis Picabia, hans kone og andre kunstnere), så begge Ved lejligheder var alt for kærlighed. Det er umuligt ikke at se fordelene ved begge sider: Schiaparelli, ikke den mest geniale designer med hensyn til skæring og form, fik mulighed for at gøre hendes modeller mere interessante og iøjnefaldende, og kunstnerne realiserer sig selv i den nye sfære (for eksempel Dali, ved at skabe print til The Tear Dress illusion af revet kød, gav en fortsættelse af sit maleri "Necrophilia spring") og gøre dig selv en slags promo. Intet som?
I 1983 oprettede en af headlinerne for amerikansk mode, Roy Halston, en samling specielt til JCPenney stormagasin: skjorter med buer, jumpers og kjoler til en fordøjelig pris på $ 40 eller mindre. Dette format var en logisk fortsættelse af mode demokratisering, der begyndte et årti tidligere, men var før sin tid: offentligheden accepterede samlingen uden entusiasme, og en af de største stormagasiner i USA, Bergdorf Goodman, fjernede helt Halston-førstegangsmodellerne fra salget, da han troede at sådanne ting var side niveau luksus status designer. Det vil tage mindre end tyve år, før samarbejdet med massemarkedet bliver kendt for alle branchens aktører - fra H & M og Topshop til Karl Lagerfeld og Maison Margiela. Igen er det ikke fornuftigt at tale om årsagerne til og konsekvenserne af sådanne "ulige ægteskaber" - bare se på, hvordan Salgstartet, siger, om Balmain x H & M-samlingen, passeret rundt om i verden.
Endelig er det tredje eksempel på modedrevne samarbejder et brand samarbejde med stjerner. Trenden begyndte at skynde sig selv i begyndelsen af nul, da berømthedssektoren blev til et masseskala fænomen, og populariteten af alle slags reality shows viste, at det slet ikke er nødvendigt at have fremragende talent for at få en hær af fans. Ære selv er blevet en konvertibel valuta og fælles projekter af mærker med berømthed - et glimrende reklameværktøj, der øger salget til tider. I løbet af de næste femten år er samlinger "skabt" af skuespillerinder, sangere og sangere eller modeller sammen med mærker af meget forskellig kvalitet, blevet almindelige for modeindustrien: Kanye West for A.P.C. og Louis Vuitton, Farrell Williams og Adidas, Rihanna for River Island og nu Puma, Chloe Sevigny til Åbningsceremoni, Kate Moss og Beyoncé til Topshop, Jennifer Lopez og Zayn Malik til Giuseppe Zanotti. Hvis det lykkes, bliver sådanne projekter i flere år med solid gensidig gavn samarbejde, resten forbliver engagerede handlinger.
I dag er det ikke kun store virksomheder, der har millioner af budgetter for gæstestjernesafgifter, der beslutter sig for kendte samarbejder - for eksempel har Pamela Anderson og det relativt unge franske mærke Amélie Pichard aftalt på grundlag af deres kærlighed til øko-mode. Det er ligegyldigt, om berømtheder har en personlig stil, som de kan udsende gennem samlingen. Ofte er deres funktion udelukkende at sætte deres navn på etiketten og fremme projektet gennem sociale netværk.
Sortimentet af Gigi Hadid-samlingen til Tommy Hilfiger adskiller sig fra, hvad dette mærke normalt byder på? Ikke særlig. Men for Tommy Hilfiger er det en chance for at gøre en ekstra dråbe og få imponerende gevinster - for eksempel blev de fleste af de ting, der blev vist i løbet af foråret-sommeren 2017 sæsonen i Los Angeles, udsolgt næsten inden starten af showet.
Og kan du forestille dig, at Rihanna bruger sine dage på at arbejde på skitserne på sin Fenty Puma-linje? Det er usandsynligt, især da det hedder, at dets status som et moderne stilikon er fordelene ved stylisten Mel Ottenberg. Men hvem bekymrer sig om den faktiske involvering af stjernen i samlingen frigivet under hendes navn?
Disse tre vigtige forretningsmodeller er vektorer, hvor underindustrien af moderne samarbejder har flyttet de sidste 15-20 år, og hver af dem bruger sin egen markedsføringsstrategi. I tilfælde af "mode plus kunst" er dette et forsøg på at formidle den første til en mere signifikant status og formelt ligestille den til kategorien af høj kultur. Forsøg på ideologisk at forbinde de to poler, der blev betragtet som modsatte til et bestemt punkt, blev lavet allerede i det 20. århundrede (det er nok at genvinde den berømte Monderske kjole af Yves Saint Laurent eller det hidtil usete tilfælde af den tid, da Art magazine i 1982 lagde en model i en kjole på omslaget Issey Miyake), men modtog en kommerciel retning i begyndelsen af XXI århundrede. I 2001 annoncerede Marc Jacobs, der i den periode var kreativ direktør for Louis Vuitton i fire år, et samarbejde med kunstneren Stephen Sprouse.
Jacobs blev udsat for opgaven med at genoplive arven hos et gammeldagshus - tasker og andre lædervarer - og en strålende løsning blev fundet i sig selv: at tilbyde Sprouse at dekorere den berømte Speedy og Neverfull med sin signaturgraffiti. Samlingen spredes naturligvis som varme kager. Siden da er samarbejdet med kunstnere blevet en almindelig praksis for Louis Vuitton (Takashi Murakami, Yayoi Kusama, Richard Prince, Chapman-brødrene er bare nogle af de involverede figurer), og andre luksushuse følger ham: Alexander McQueen og Damien Hirst, Prada og James Jean (og derefter - latinamerikanske kunstnere-muralister og Christoph Shemen), Gucci og Trevor Andrew, Dior og Anselm Reyle, Coach og Gary Beisman og andre.
Apogee kan kaldes den seneste limited edition samling af Louis Vuitton og Jeff Koons, som omfattede Leonardo da Vinci's Mona Lisa håndtasker, Van Goghs hvedefelt med cypresser og andre kopier af store herreres værker - Gazing Ball ". Komplet med metalbeslag i form af LV-logoet og navnene på de nævnte kunstnere Speedy blev en grund til vittigheder, hvoraf den mest succesfulde: "Nu tusindårige vil tro, at Rubens er designer af håndtasker."
Fænomenet massemarkedssamarbejde med luksusmærker er yderst forståeligt: da mode begyndte at bevæge sig mod total demokratisering for at maksimere overskuddet, er de designerliner, der er tilgængelige for offentligheden, blevet en guldmine for begge parter. Købere får mulighed for at købe ting, der ligner design i forhold til dem, de drømte om, men de havde ikke råd til, og de direkte deltagere i duetten - muligheden for at sælge frugterne af deres arbejde i store partier og samtidig få masser af publikationer i medierne og sociale netværk.
Desuden er denne form for samarbejde i dag en analog af markedsføringsstrategien, der blev populær i 1990'erne, hvor modehuse begyndte at producere parfume og kosmetiske linjer for at give massearrangørerne mulighed for at lære sig bekendtskabet med mærket (de var motiverede "i dag vil de købe vores læbestift og i morgen - taske "). Den kendsgerning, at den demokratiske Maison Margiela-samling for H & M er i modstrid med selve det belgiske mærkes essens, og Versace's "vilde" udskrifter er upresenterbare, når de er trykt på viskose. Få mennesker plejer det - det vigtigste er, at du kan prale af et trofæ i instagrammet og i det mindste røre tiggerne på det fashionable Olympus. Brand-samarbejdspolitikken med berømtheder er endnu mere gennemsigtig: for at få den berygtede HYIP og sælge samlingen på mindre end 15 minutter, skal du bare vælge den rigtige ambassadør - en stjerne med en stor og dedikeret fanebase, der vil være klar til at købe mindst guldpapir, hvis Det betyder et berømt navn.
Den kendsgerning, at den demokratiske Maison Margiela-samling for H & M er i modstrid med selve det belgiske mærkes essens, og de "vilde" Versace-udskrifter ser upresenterbare, når de er trykt på viskose, få mennesker pleje - det vigtigste er, at du kan prale af et indskrevet trofé på Instagram
Og alligevel er køberen ikke så ulæselig som det ser ud til. For den moderne forbruger er det ikke så meget selve designet, der betyder noget, men historien, der er bygget op omkring et mærke eller en samling, og personen bag det hele.
Lad os sige, at du kommer til Uniqlo-butikken for U-linjen, ikke kun for at købe en baseballtrøje eller jeans, men fordi du kan lide Christoph Lemar og hans æstetik. Eller hatten fra Gigi Hadid x Tommy Hilfiger kollektionen er udsolgt om et par minutter, ikke fordi tusinder af drenge og piger altid har drømt om sådan, men kunne ikke findes overalt, men fordi Hadid selv bærer den samme hue. Fænomenets essens var godt formuleret af en af højttalerne i The Observer's artikel om fashionable samarbejder: "Jeg elsker Gigi Hadid, men Tommy Hilfiger er ikke særlig tiltrukket af mig som sådan. Men jeg ser, at det samarbejder med mærket, og det motiverer mig til at købe, fordi Gigi er et eksempel at følge. Sådanne projekter opfordrer folk til at købe ting, som de ikke engang ville se på i en anden situation, blot på grund af navnet på etiketten. "
Samarbejdsbommen i det sidste halvandet år er kun steget: vi ser samarbejdet mellem mærker, der tilhører både samme priskategori og dem i modsatte ender af spektret. Der er mange lignende eksempler fra fortiden: i 2012 lavede det britiske skate brand Palace et samarbejde med sportsmærket Umbro. I 2008 frigjorde Acne Studios en fælles samling med Lanvin, Carhartt og A.P.C. arbejdet sammen i 2010 Men vi har aldrig set så massiv tilstrømning af brand-brand-formatet "brand-brand": Missoni og Converse, J.W.Anderson og Convers, Louis Vuitton og Supreme, Gosha Rubchinsky og adidas, Burberry og Fila.
En af de første impulser til denne tendens var Demna Gvasalia: 2017 Spring-Summer Vetements-samlingen bestod udelukkende af mini-samarbejder med atten mærker, herunder Juicy Couture, Brioni, Malono Blahnik og Canada Goose. Faktisk har Gvasalia ikke engang opdaget noget fundamentalt nyt - han brugte simpelthen de ikoniske modeller af bestemte mærker og ændrede dem lidt. Fra et formelt synspunkt er dette ikke plagiering: indsamlingen blev oprindeligt officielt erklæret som et samarbejde. Denne sag er en metafor af alt der sker på den moderne måde og modedesignsområdet: princippet om endeløs gentagelse af eksisterende modeller og stilarter, der ikke giver mening til slør. Hvorfor komme op med en ny model af posen, hvis du bare kan male det igen i en lys farve og holde et skrigende logo?
Der er en anden grund til denne form for samarbejde. Varemærker i lang tid appellerer ikke til et bestemt publikum, og mode er ophørt med at være eksklusiv i sin essens. I dag har den fyr, der har råd til Louis Vuitton, ikke noget imod at købe en bomberjakke fra samarbejdet mellem et modehus med et skatebrand, og gutterne dresser i Supreme fra top til tå, takket være den kollektive samling, der igen kan være interesseret i Louis Vuitton.
Piger, hvis mødre bærer Missoni vil foretrække sneakers dekoreret med en branded zigzag print, fordi dette mærke symbol følelsesmæssigt forbinder dem med noget signifikant, men Missoni tørklæde ser ikke moderne nok ud for dem. For italienske streetwear mærker Fila og Kappa er samarbejdet med super populære Gosha Rubchinsky en chance for en anden vind: hvis Gosha fans til at købe en T-shirt med et logo populært i 1990'erne, er dette et æresangreb, så kan mindre vellykkede (eller velhavende) søgere af HYIP kan med samme succes Køb en original Fila T-shirt.
I løbet af det sidste år har adidas samarbejdet to gange med den samme Gosha - den officielle partner for verdensmesterskabet, hvis finaler som vi ved vil blive afholdt i Rusland næste år. Er det værd at forklare, at for et tysk sportsmærke er interaktionen med en af de mest diskuterede og populære designere blandt unge en yderst vellykket kampagne? Og selv om designerens samarbejde med Burberry, der blev vist i Skt. Petersborg som en del af den seneste samling, syntes at filistrene var langt mindre indlysende (siger, hvad er årsagen til det britiske modeshuse at deltage i sådanne initiativer), ligger svaret også på overfladen.
Selskabets overskud fortsætter med at falde, inklusiv i Rusland, og den strategi, som Christopher Bailey valgte til at være stillingen som kreativ direktør Christopher Bailey, når det kommer til posten, for at tiltrække tusinder gennem socialmediekommunikation, virker ikke længere lige så effektivt som før. Vejen ud af krisen synes tilsyneladende ledelsen at være et samarbejde med en fashionabel ungdomsdesigner, hvis navn lyder fra hver online-publikation. Samtidig er samlingen lavet så klart som muligt for et bredt publikum, og den vigtigste reference er en mærket beige-sort celle - en visuel kode, som Burberry læser øjeblikkeligt i Rusland (sjovt i begyndelsen af 2000'erne, da mærket satte sig i opgaven med at rette op på det rystede - på grund af overdreven popularitet blandt fodboldfans og chavs-billede, var det den celle, der blev en hindring for designteamet). Som følge heraf får alle deltagere en fortjeneste.
Det kan næppe forventes, at samarbejdets popularitet vil falde i den nærmeste fremtid - hvis det svenske møbelproducentfirma beslutter sig for at komme ind på modearenaen ved at samarbejde med en populær designer, der er blevet en særlig gæst på Pitti Uomo-udstillingen, hvad med mere traditionelle modeforeninger? Samarbejde mærker er en nem måde at tjene penge på, for forbrugerne er det en mulighed for at komme tættere på din yndlingsstjerne eller få Alessandro Michele's taske til $ 150 i stedet for $ 1500, eller bare hoppe ind i toget ved at købe en ting fra det anerkendte samarbejde. Så, alle er glade - er det værd at klage?
billeder: Met, Kanye West x Adidas Originals, Chlo Sevigny x O.C., Louis Vuitton, Gigi Hadid x Tommy Hilfiger, Vetements, Adidas Fodbold x Gosha Rubchinskiy, Burberry x Gosha Rubchinskiy
