Greenwatering: Hvordan mærker og produkter foregiver at være grønne

I dag er flere og flere mærker tage et kursus om miljøvenlighed, hvilket ikke er overraskende - initiativer som sortering af skrald eller gå i forretningen med økosække er til sidst blevet vane hos mange købere. Ikke alle produkter, der er placeret som "grønne", er virkelig miljøvenlige - nogle gange er deres producenter begrænset til kun høje udsagn. Dette fænomen er blevet kaldt greenwashing - vi fortæller hvordan det virker, og hvordan man genkender det.

TEKST: Alisa Zagryadskaya

Marketing kneb

Ideerne om miljøvenlighed begyndte at blive talt om i slutningen af ​​60'erne, da produktionsmængderne af kunstige materialer steg, og hurtig mode begyndte at gribe nyt territorium. I begyndelsen af ​​70'erne var de berømte miljøorganisationer Greenpeace og Friends of the Earth, der satte spørgsmålstegn ved tanken om at mennesket er naturkongen. Sammen med ny forskning blev det forstået, at bekymring for miljøet er nødvendigt for ikke alene at bevare menneskers livskvalitet, men også at redde andre arter.

Interessen for at bevare miljøet har også påvirket markedet for varer. Den miljøvenlige tilgang begyndte gradvist at sprede sig: tilbage i 60'erne og 70'erne begyndte forbrugerne at være opmærksomme på økologiske produkter, selvom det selvfølgelig var langt fra moderne grøn markedsføring. I firserne viste flere kendte "grønne" mærker sig, blomstrende indtil nu, herunder The Body Shop, Burt's Bees and Whole Foods.

Endelig ophørte miljøvenlige mærker gradvist i nittitallet til at være en usædvanlig nicherhistorie. "Green marketing" eller ecomarketing har dukket op - den såkaldte markedsføring af miljøvenlige produkter eller mærker. På en mindelig måde skal sådanne produkter være miljøvenlige eller skabes i en miljømæssig sikker produktion. Det skal arbejde uden giftige eller ozonlagsnedbrydende stoffer og overemballering, og brug genbrug eller vedvarende materialer.

Jo mere bevidste forbrug kommer i mode, de mere aktive producenter har tendens til at vise deres engagement i udviklingen.

Det viste sig, at mange mennesker er mere villige til at købe øko-produkter. Ifølge en undersøgelse foretaget i 2014 af analytikfirmaet Nielsen med deltagelse fra folk fra tres lande i verden, er flertallet af forbrugerne klar til miljøvenlige produkter. Ca. 55% af respondenterne var villige til at betale mere, hvis virksomheden lægger vægt på, hvordan dets produkter påvirker samfundet og miljøet. Og 52% har i det mindste engang købt ting af sådanne mærker i løbet af de sidste seks måneder. Mere end halvdelen af ​​respondenterne rapporterede, at de kontrollerede produktemballagen for at se, om det havde skadet miljøet.

Det ser ud som om billedet er lykkeligt: ​​forbrugerne er klar til at støtte miljøinitiativer, og virksomheder har en grund til at gøre produktionen mere miljøvenlig. Det er dog vanskeligere at gennemføre en sådan tilgang, end det ser ud til: den tilsvarende produktion og markedsføring indebærer ekstraomkostninger og indsatser. Det er nødvendigt at ændre etablerede processer, indføre udvikling, reducere affald og emissioner, opnå certifikater og konkurrere med "grønne" alternativer.

Nogle virksomheder erkender fordelene ved øko-markedsføring, men er ikke klar til at investere i reel forandring, idet de foretrækker at begrænse sig til det grønne logo på emballagen og miljøsporerne i reklame. Jo stærkere det bevidste forbrug kommer ind i mode, jo mere aktivt forsøger producenterne at vise deres involvering i trenden - selvom der ikke er noget bag de høje ord. Og det faktum, at forbrugeren ofte ikke kan eller er uvillig til at finde ud af, hvilket produkt der virkelig er "grønt", spiller kun i deres hænder.

Grønvand

Udtrykket "grønt vand" blev indført af den amerikanske økolog Jay Westerveld. I 1986 skrev han et essay om, hvordan hoteller tilbød gæsterne at bruge håndklæder mere end én gang og forlade den daglige udskiftning af sengelinned. Ejerne af virksomhederne sagde, at de ønskede at reducere skader på miljøet på denne måde, men Westerveld var sikker på, at det kun var et spørgsmål om at reducere omkostningerne. Appellen, der var forfærdet af Westerveld, omtalte redning af koralrev og oceaner, men efter hans mening kunne virksomheden have forårsaget miljøskader på andre måder.

Greenwrestling selv syntes meget tidligere end udtrykket - på et tidspunkt, hvor fjernsynsreklame styrede offentlige stemninger. For eksempel, en video med en "gråt indisk", der blev skabt i begyndelsen af ​​halvfjerdserne af non-profitorganisationen Keep America Beautiful med deltagelse af det amerikanske reklameråd. I historien ser indfødte amerikanerne ud af kanoen, at jorden dækkes af affald og taber en tåre. Kampagnens slogan er "Folk begyndte forurening. Folk kan stoppe det." Videoen blev en af ​​de mest berømte sociale reklamer i verden og ramte hundrede bedste kampagner fra det 20. århundrede ifølge Ad Age magazine.

Situationens cynisme er, at bag Keep America Beautiful stod førende virksomheder - producenter af drikkevarer i engangsemballager - blandt dem f.eks. Coca-Cola. Samtidig var virksomhedens deltagelse i Keep America Beautiful ikke understreget - organisationen lignede en neutral tredjepart. I papirkurven kalder journalist Elizabeth Royt Keep America Beautiful's arbejde "et mesterligt eksempel på grønvinkende". Ved første øjekast har den berømte film en helt korrekt besked: Intet behov for affald. Samtidig skifter han helt ansvaret til køberen, mens selskaberne fortsætter med at producere og sælge engangsemballage. Alt andet, Iron Eyes Cody, der spillede i reklame, var ikke en amerikansk indfødt, men en skuespiller af amerikansk-italiensk oprindelse.

Erklæringer om virksomheder skal understøttes af bevismateriale, og en løgn kan ikke kun være kritik i pressen, men også retssager

Chevron, et olieselskab, organiserede en anden berømt grønne-viftende kampagne i firserne. Hun lancerede "People Do" -serien af ​​videoer - naturens skønhed illustrerede udsagnet om, at Chevron søger at forlade alt intakt. Kampagnen viste sig at være spektakulær og endda modtaget en Effie-pris - mens Chevron ulovligt dumpede affald i vilddyrs levesteder. Virksomheden organiserede miljøprogrammer, som det højlyttede for eksempel ved at genoprette olieproduktionssteder, selv om det var tavs, at nogle af disse foranstaltninger var foreskrevet ved lov. Joshua Karliner, forfatter af Planet of Corporations, vurderer, at Chevron kun bruger fem tusinde dollars om året på et program for at beskytte sommerfugle, der stadig eksisterer i dag, mens der produceres og fremmer reklameomkostninger hundredtusinder.

Tilsvarende har kemikaliefirmaet DuPont i 1991 tid til frigivelse af dobbeltskrogede olietankskibe kommerciel video med marine dyr. Det ser ud til, hvordan kan et selskab i videoen af ​​hvilke søløver så klæbende klappe deres flippers, og otterne virvler i vandet under Beethovens "Glæde" ode for at skade naturen? Men ifølge en rapport fra organisationen Venner af Jorden, det samme år, viste DuPont sig for at være den største forureningskilde blandt alle amerikanske virksomheder.

Produktionen og salget af flaskevand er et andet klart eksempel på grøn vanding. I reklame forekommer sådanne produkter ofte landskaber af uberørte højland, klare søer og isfjedre. Dette er også angivet ved navnene på mærkerne, selv de russiske - for eksempel den "Hellige kilde". Virksomheder bruger millioner for at skabe følelsen af ​​at deres produkt er en del af naturen. For eksempel besluttede Nestlé i nul at fremme sine plastflasker som mere miljøvenlige, og i canadisk reklame kaldes flaskevand "det mest miljøvenlige forbrugerprodukt i verden."

Sidstnævnte har forårsaget utilfredshed med lokale miljøorganisationer, som klagede over urimelig reklame. Ifølge miljøforkæmpere kan en plastflaske i princippet ikke være en miljøvenlig løsning. Det sikreste for naturen er at drikke vand fra en genanvendelig flaske. Men International Association of Bottled Water Producers siger, at flaskevand er "et tegn på positiv forandring", siden branchen nu bruger mindre ikke-genanvendeligt plastik. Nestlé hviler for eksempel på, at deres flasker kan genbruges fuldstændigt - og sporet af at bruge flaskevand er kun en lille del af den gennemsnitlige købers kulstoffodaftryk.

I dag bliver ordet "greenhousing" brugt mere og mere ofte - det trådte endda ind i den elektroniske version af Oxford English Dictionary. Det bliver klart, at virksomhedernes påstande skal støttes af beviser, og en løgn kan ikke kun være kritik i pressen og protester fra aktivister, men også retssager. For eksempel, ikke så længe siden betalte Walmart en million dollars for at afregne krav til salget af "miljøvenlig" bionedbrydelig plast. California lov forbyder salg af plastikemballager mærket "bionedbrydelig", hvis det vildleder kunderne - nemlig hvis fabrikanten ikke angiver, hvor præcist og hvor længe materialet vil nedbrydes.

Hvor er sandheden

Ifølge nylige undersøgelser søger køberne, der er bekymrede for miljøpåvirkningen, ofte efter mere miljøvenlige produkter blandt rengøringsmidler, kosmetik og mad. Heldigvis er der i dag flere og flere muligheder for at kontrollere, hvad der virkelig står bag høje udtalelser. Ifølge webstedet for The Sins of Greenwashing, der ejes af UL, et firma, der tester og certificerer produkter, blev 73% flere varer på markedet i 2010 placeret som miljøvenlige end i 2009. De fleste af Greenwoshes er inden for kontorprodukter, sundhed og skønhed, vaskemidler og husholdningsartikler, efterfulgt af elektronik og legetøj.

Og selv om næsten ti år er gået siden offentliggørelsen af ​​disse data, er grøn markedsføring stadig mere almindelig. Fra 2010 til 2015 steg det globale marked for økologiske produkter fra 57 til 105 milliarder dollars.

Det samme UL-firma har formuleret "greenwalkingens synder" - en liste over tegn, som man kan forstå, at mærket egentlig kun er dækket af slogans. Blandt dem, for eksempel et skjult kompromis: Produktet kaldes "miljøvenligt" på grund af en brugbar kvalitet, mens andre skadelige faktorer hæves. Så der kan produceres papir fra etisk indsamlet træ, som ikke eliminerer skadene fra andre ressourcer og dermed forbundne emissioner.

Blandt andre tegn på grønvinkling er ubegrundede eller abstrakte udsagn. For eksempel "helt naturlig": siger arsen, uran, kviksølv og formaldehyd findes i naturen og er helt naturlige og også giftige. Der er også irrelevante udtalelser: mærket stolt rapporterer, at det ikke indeholder et stof, der allerede er lovligt forbudt, eller kalder sig "avanceret", fordi det overholder de obligatoriske regler. Der er også mindre indlysende situationer, for eksempel den mindste af to onde. Produkterne er placeret som mindre skadelige, men tilhører en kategori, der vides at være farlig for miljøet.

Ordene "øko", "naturlige", understregede "miljøvenlig" emballage, markedsføring med urter og natur i sig selv garanterer ikke noget

Faktisk findes Greenvoshing på næsten alle områder - fra byggematerialer (f.eks. Miljømaling eller økologisk parket lavet af naturlige materialer, hvor producenten er tavs om stofferne, der binder dem og oprindelsen af ​​råmaterialer) til produkter mærket "bio" uden certifikater. Ordene "øko", "naturlige", understregede "miljøvenlig" emballage (fx håndværkspapir), markedsføring, der flirter med urter og natur ("fra hjertet af Murom-skovene") og andre vage løfter fra producenten alene garanterer ikke noget.

Yulia Gracheva, ph.d. i biologi og leder af Leaf Life Certification Body, siger: "Metoden til evaluering af [sådanne udtalelser] skal være klar, gennemsigtig, videnskabeligt forsvarlig og dokumenteret. Dette vil gøre det muligt for købere at være sikre på deres ægthed. Enhver erklæring skal støttes dokument eller testrapport. Det er ligegyldigt, om der er en etiket på etiketten "produkter er miljøvenlige" eller "grønne". " Ifølge hende er det ifølge denne standard umuligt at anvende generelle formuleringer - "ikke-forurenende", "miljøvenlige" og så videre: lovene regulerer ikke, hvad der ligger bag disse ord. "Erklæringer skal være klare, for eksempel" uden pulveriseret mælk "," uden farvestoffer "" uden tilsætningsstoffer til fødevarer ", men samtidig relevant" noterer Gracheva.

Greenwatering er ikke altid resultatet af en snedig plan og kundesvindel - nogle gange er det bare overdreven markedsførers entusiasme. Sådan forekommer hændelser som "ikke-GMO-sodavand" - producenter glemmer ikke kun, at skadene af genetisk modificerede produkter ikke er bevist, men også at soda i princippet ikke kan genetisk modificeres. For at skelne det virkelige øko-produkt fra den falske, skal du være opmærksom på markeringerne - vi fortalte dem i detaljer her. Ecopolis-projektet har frigivet den gratis miljømærkehåndbog, der anerkender ægte miljømærker på produktemballage.

I international praksis er der en økologisk standard fastsat af International Federation of Organic Agriculture og ISO 14024, som vurderer hele produktets eksistensproces ud fra, hvordan det påvirker miljøet. I verden er der mange organisationer, der udsteder et certifikat for økologiske produkter med fokus på disse installationer. Rusland introducerede GOST 56508-2015, som definerer, hvad økologiske produkter er, og hvordan de skal produceres, transporteres og opbevares, samt GOST R 57022-2016, som styrer hvordan sådanne varer får certifikater. Ifølge Yulia Gracheva er der et "rod" med certificering: Der er mange virksomheder, der bærer det ud, deres standarder kan variere, og deres handlinger er stadig under kontrol.

FOTOS:Leonid - stock.adobe.com