Skønhedsannoncering uden blanke klichéer: 9 videoer
Margarita Virova
Kampagner til kosmetik og andre skønhedsprodukterat være ærlig, ikke meget ændret siden starten. De bruger som regel de samme løfter og metoder, de samme kameravinkler og inviterer ofte de samme skuespillere og modeller. Aftenkjoler med multimeterplumer, forførende lyse læber, falske øjenvipper, omhyggeligt færdige i Photoshop, og de obligatoriske hot kisses som en direkte følge af køb af det produkt, vi finder i næsten alle reklamekampagner. Jo mere interessant, når mærkerne ikke går den slagne vej. Vi husker ni reklamer, hvor kunderne og skaberne forsøgte ikke kun at sælge produkter, men også for at afspejle de åbenlyse ændringer i holdningen til skønhed.
Shiseido
"High School Girl?"
En af de lyseste virale videoer fra 2015 - og ikke kun i kosmetikens verden. I løbet af handlingen viser det sig, at alting ikke er det, der forekommer ved første øjekast: pigerne i tilbagespoling bliver til gutterne, de billeder, som makeup-kunstnere skabte. Den mest fremragende her er selvfølgelig ikke herredømmet af sidstnævnte, men selve ideen om videoen, som demonstrerer en radikal omdannelse ved hjælp af makeup. Dette er meget tættere på en fri og afslappet holdning til skønhed og menneskelig udseende end den sædvanlige mantra, at det magiske rør løser alle problemer.
Kenzo
"Kenzo World"
Video, som er værd at minde ham om igen. Direktøren for dette korte mesterværk var Spike Jonze, der var kendt i verden af reklame og musikvideofremstilling - i 2005 modtog han endda den tilsvarende nominering til tildeling af American Directors Guild. Skaberne af reklamekoncepter til parfume står over for en særlig interessant opgave, da det er meget vanskeligere at finde en visuel analog af duften i farver, lyde og handlinger, end blot og profitabelt at formidle levedygtighedens eller skyggernes dyder. Med en vild dans svarende til billedet af mærket tabte de ikke, men de gjorde også uden flere lag kjole, kronblade, krammer og silkeplader, som er i hver første reklame for dufte.
Pantene
"#ShineStrong"
Selvfølgelig vil jeg gerne huske serien Altid "# som en pige", men der er andre eksempler. Her er en anden god social kampagne, der rejser vigtige og komplekse spørgsmål - med forfatteren af Pantene-mærket. I lang tid var hun i spidsen for at bruge guldstandarder i reklame for hårprodukter: der var altid glade mennesker i hovedrollerne og deres blanke glatte hår. I den nye kampagne opfordres kvinder til at holde op med at undskylde hele tiden, og for eksempel i videoen "Labels Against Women" analyserer de hvordan kønsstereotyper bliver født. Visuelle skitser fortæller om, hvor meget strøm der faktisk er skjult i vores daglige handlinger og ord - noget der desværre stadig ikke er talt om.
Tom Ford
"Læber og drenge"
Linjen med halvtreds lipsticks Lips & Boys var en af de mest spændende lanceringer af Tom Ford-mærket, herunder de provokerende kreative og marketingbevægelser. I den kommercielle, der varer nøjagtigt et minut, er der på den ene side ikke noget overflødigt, og på den anden - meget glans og sex. Ikke desto mindre er nuancer af læbestift navngivet efter de mænd, som designeren har besluttet at fortsætte på denne måde, så her er læberne, her er gutterne - alt er meget klart. Ikke kun konventionelt smuk reklame, men også et godt eksempel på, hvor godt tanken gør en kliché til en passende enhed.
Dolce & Gabbana
"Dolce Rosa Excelsa"
En anden ikke-standard parfume reklame skudt af en fantastisk instruktør. Generelt er at kalde en stor mester til at lave en video en af de vigtigste metoder blandt ikke-standardiserede. Den store Giuseppe Tornatore ("Paradiso", "Malena") satte i tre minutters mini-film alle de bedste ting, der er forbundet med mærket: barokpomp, interesse for tradition og skønhed i alle dets manifestationer. I historien genopretter en mor med fem sønner en familie ejendom. Stråler af sollys, savsmuld, smuldrende gips erstattes med frodigt grønt græs, elegante gæster, dufte fra køkkenet og en stor krystalkronekrone. I finalen, selvfølgelig, ikke uden en kærlighedshistorie. Familiens elegante moder blev spillet af Sophia Loren, den meget udførlige udgave af den italienske bios gyldne alder - det er absolut umuligt at bryde væk fra det der sker.
Chanel
"Jeg elsker Chanel"
Fotograf Solvay Sundsbo lavede en hyldest til den berømte "Vogue" dækning for denne annonce: pigen fra billedet kommer til liv og viser samtidig de saftige nuancer af Rouge Allure læbestift. Klassikere møder klassikere: denne video og fire år senere ser usædvanlig ud. I reklame anvendes sjældent ikke kosmetik og dufte sjældent ikke bevidst seksualiseret billede, men en henvisning til kultbildet - fordi ethvert sådant eksempel er husket. På samme måde blev der i en annoncekampagne af La Petite Robe Noire parfume fra Guerlain behandlet den feminine silhuet i en hat og en fluffy kjole - og det var fantastisk.
Dove
"Dove Pro-age"
Det ville være svært at håndtere i denne kompilering uden et firma, der har opnået en storskala revolution i sit billede takket være en ny socialt orienteret tilgang. Men hvis mange mennesker husker om "Beauty Sketches", har få mennesker set denne annonce dedikeret til Pro-age-serien af produkter. Med udgivelsen af serien understregede virksomheden vedvarende afvisningen af anti-præfikset. Denne sproglige raffinement er også en afvisning af den traditionelle marketinggreb. I USA blev hun forbudt fra et stort show med udtrykket "for meget hud". Men mærket er stadig mere vedvarende i gang med en åben samtale om ting, som "verden er ikke klar" og ved, hvordan man gør det smukt og delikat.
Gucci
"Hun gør byen"
Billedet af et dristigt, gratis og sexet mærke, udviklet til Gucci efter nedgangen i begyndelsen af 90'erne, har stadig mærket, selvom implementeringen ikke altid lykkes. Alligevel er reklamfilmen, skudt af kunstner og instruktør Frank Miller, særlig opmærksom. Virksomheden inviterede ham som forfatter til "Sin City", som på den tid allerede var blevet en kultfilm, selv for dem, der ikke er glad for tegneserier eller neo-noir. Som et resultat blandede billedet af et dyrt og luksuriøst mærke med æstetik af en billig film om et ikke meget luksuriøst liv. Det viste sig i det mindste interessant, men diskutabelt.
L'Oreal
"Min første kvindedag"
Dette er ikke en annonce, men en video dedikeret til den internationale kvindedag, hvor transgendermodellen Valentina Sampayo fortæller om sig selv. Den kendsgerning, at den traditionelt smukke pige har ændret sit køn, vil publikum kun vide i sidste ende - og det er den mest nøjagtige måde at visuelt vise, hvad accept er. Selv om et sådant socialt initiativ ser helt naturligt ud for et stort mærke, er det vigtigt at huske konteksten. Videoen blev oprettet i Brasilien af et lokalt reklamebureau, og Valentina blev en af de få repræsentanter for LGBT-samfundet, der fik ret til at tale - generelt er situationen i landet beklagelig. Reklame blev set og diskuteret i nogen tid.