Den nøgne sandhed: Hvorfor køn sælger ikke længere
8. februar, New York Fashion Week.Det mest forventede sæsonprogram er debutindsamlingen af Raf Simons som den nye kreative direktør Calvin Klein. Modeller kommer til catwalken, både mænd og kvinder, i næsten identiske tøj: Stramme, lige snitbukser, skjorter fastgjort under halsen, perfekt skræddersyede frakker. På et tidspunkt vises en dreng og en pige, klædt i identiske trøjer med gennemsigtige chiffonindsatser, hvorigennem bare bryster skinner igennem. Denne kendsgerning er slet ikke forbløffende (heldigvis mange i vores tid er det ikke længere overraskende at have en blød brystvorte), men det faktum, at der i begge tilfælde ikke er en antydning af udnyttelsen af seksualitet. Formålet med designeren var ikke en provokation, men en klar demonstration: sex i dag er på ingen måde det vigtigste markedsføringsredskab i mode.
Det er bemærkelsesværdigt, at Calvin Klein på et tidspunkt aktivt oversatte ideen om "sex sælger". Entrepreneurial Klein så i tide, at skandaløse PR var effektiv PR, og begyndte at skyde reklamekampagner med en mindreårig, Brooke Shields, halvklædt og undertiden helt nøgne, Kate Moss og Mark Wahlberg og andre ærlig provokerende visuelle. Klein blev gentagne gange anklaget for at fremme børnepornografi, især efter reklamekampagnen fra 1995, der blev optaget af Stephen Meisel. Derefter blev designerne kaldt til konto af lederne af det katolske samfund og den amerikanske familieforening.
Vektoren givet af Klein blev hurtigt afhentet af den nyligt udpegede kreative direktør for Gucci Tom Ford. Men hvis i tilfælde af de første seksuelle billeder blev indsendt som en metafor af puberteten, gav Ford en start på en langt mere selvsikker marketingstrategi. For at bringe det italienske mærke ud af stagnation tog han den teknik, der blev helliget af Klein og bragte ham til det absolutte. I modeshuseets reklamekampagner kunne man se en model af Carmen Cass med det pubic-barberede bogstav G, for hvilket en fyr er på knæ eller to modeller, der udgør, som om de er ved at blive forelsket i kameraet. Gucci blev synonymt med aggressiv seksualitet, og dette billedspring gav ikke kun firmaet et stort overskud (i 2004, da Ford forlod mærket, blev Gucci værdsat til 10 milliarder dollar), men tjente også som et eksempel for andre.
Flirt med temaet sex er naturligvis ikke nyt: husk i det mindste latexbukserne og T-shirtsne, der er skåret på brystet, som i 1970'erne blev lavet af Vivienne Westwood eller Thierry Mugler, hvis arbejde var bygget på ideen om en fetish. Men det var i 1990'erne, at sex i reklame og popkultur ophørte med at blive betragtet som en måde for marginal provokation og begyndte at arbejde for masserne.
Ordningen er enkel: Et mærke lancerer en super provokerende kampagne, som alle begynder at snakke om - i en positiv eller negativ sammenhæng spiller det ingen rolle. Offentliggørelsen af mærket er stigende, og selv de, der ikke er særlig interesserede i modeindustriens omskifter, ser i synsvinklen det rigtige billede. Til sidst giver køberen op: han ønsker at blive med i billedet, som mærket fremmer, og går til butikken for at købe, hvis ikke en taske, så i det mindste parfume eller læbestift. Jo flere grunde til at diskutere dit navn du gav, desto højere var din rating - som det sædvanlige udtryk siger, "der er ingen dårlig PR."
Denne teknik arbejdede for nul. Vi arvede en utvetydig optagelse af Calvin Klein-kampagnen i 2004 med Natalia Vodianova, samt Madonna's skandaløse historie i 2009-skuddet til Louis Vuitton, eller D & G Spring-Summer 2007-reklamekampagnen, som ikke uden grund blev kaldt "gruppe voldtægt". Men over tid blev det klart, at de marketingkampagner, der var blevet udarbejdet i årenes løb, ikke længere fungerer.
For første gang talte de om desexualisering af fashionabel reklame for et par år siden, selv om de tilsvarende stemninger syntes meget tidligere. Året før udgav Alexander Wang den første reklamekampagne for sin denimlinie ved hjælp af den nøgenmodel Anna Evers som hovedperson. Det ser ud til, at den unge designer fulgte alle Kleins bestemmelser: jeans, mellem hvilke og kroppen af "ingenting er ikke" -modellen, provokerende udgør, karakteristisk ansigtsudtryk. Først nu, "tredive år senere", ser sådan en ligefrem tilgang ikke meget relevant ud.
Hvis en offentlig demonstration af nøgne kroppe i begyndelsen af 90'erne forårsagede retfærdig indignation hos voksne, og en logisk interesse blandt teenagere i 2010'erne, da sex blev en almindelig del af populærkulturen, ser et billede af en hånd i bukser ud som en usofistikeret måde at tjene penge på. Dette blev forstået selv af skaberne af den forfærdelige Pirelli-kalender, som i flere årtier prioriterede konventionel erotik. Udgivelsen af 2016 var påfaldende forskellig fra alt, hvad virksomheden havde gjort før: ingen seksuel objektivering af kvinder - de fleste heroiner blev fuldstændigt afbildet fuldstændigt klædt. Det faktum, at Pirelli, der lavede millioner på udnyttelsen af princippet om "sex til salg", besluttede sig for en så abrupt ændring i koncept, antyder, at tektoniske skift forekommer.
Reklamefrekvensen er ændret - stort set fordi købere har ændret sig. I en WWD-portalartikel om deseksualisering af modeannoncering siger psykolog Keith Yarrow: "Millennials er meget mere afslappet med sex - de ønsker ikke at se bevidst sexet, de kan lide rolige, afslappede billeder." De holdt op med at være opmærksom på sex - nu er det ret en behagelig tilføjelse til andre dagligdags bekymringer. Måske negativer dens værdi også den kendsgerning, at den nye generation har let adgang til alt, hvad den offentlige moral en gang har forbudt: dag for dag ser vi sex i musikvideoer, film og på internettet.
I sidste sommer udgav det uafhængige en artikel, der sagde, at generation Y er den første i historien for at have sex flere gange mindre end deres forældre, idet de er i samme alder. Årsagen til dette er en ustabil verdenssituation: vi er konstant under stress, vi skal arbejde flere timer for ikke at miste en stabil indtægtskilde. Tilgængeligheden af online porno og sexlegetøj har ændret status quo: For at tilfredsstille seksuel lyst er det ikke længere nødvendigt at søge kontakt med en person - det kan gøres alene.
Så snart sex begyndte at blive opfattet som noget almindeligt, ophørte det at være interessant, og derfor blev det ineffektivt at bruge billeder med en erotisk skråning. De blev erstattet af mere presserende emner, som akutte sociale problemer. Så, feminisme er allerede taget på en blyant af Dior, Nike (den seneste kommercielle udgivet af firmaet er det bedste bevis på dette) og Prabal Gurung. Tanken om, at en kvinde er vigtigere for at kunne lide sig selv, bygge en karriere og være stærk og uafhængig og ikke tjene som et objekt af lyst, bygger synligheden af sådanne mærker som f.eks. Céline, The Row og Lemaire. Sexualiteten er med andre ord ophørt med at være en salgsmotor, og mærkerne skal søge nye måder at kommunikere med publikum.
Selv billederne af Kim Kardashian og Kylie Jenner - vigtige figurer af moderne popkultur - i forhold til, at billederne fra de kæmpe kampagner af American Apparel ikke forårsager forargelse. Der er mærker som Balmain eller Roberto Cavalli, som indtil for nylig havde mere til fælles med 2006 end i 2016. Men se på deres friske reklamekampagner: Selv om de ikke nægter sensualitet og seksualitet som en del af deres DNA, men nu råber de ikke, men minder det omhyggeligt.
Ifølge forfatterne af artiklen om modeloven bliver sex altid solgt. Faktisk forsvandt han ikke helt fra reklamen for modemærker, men præsentationen var anderledes: mindre aggressiv og ligetil, mindre kunstig og iscenesat. Tag i det mindste det seneste udgave af Playboy, som igen offentliggør billeder af nøgne kvinder. I 2017 lagde redaktørerne en brystmodel på omslaget, men billedet har intet at gøre med en hyperbolisk erotisk for ti år siden.
Calvin Kleins første reklamekampagne, skabt under den kreative vejledning af Raf Simons, er heller ikke helt aseksuel: i billeder af unge mennesker, der kun står i jeans eller baggy shorts alene på baggrund af samtidskunstværker, er sensualitet ikke mindre end i skandaløse fotografier af 1990'erne . Men deres seksualitet er ikke bragt i forgrunden: billedet af sex i popkulturen i dag ser meget mere menneskeligt og sandfærdigt ud. Den moderne køber vil ikke have mærker til at stole udelukkende på hans ubetingede reflekser - det er vigtigt at forbinde langt mere komplekse værktøjer.
billeder: Calvin Klein, Gucci, D & G, Emanuel Ungaro
