Femvertizing mode: Hvad er der galt med feministisk reklame
I næsten en uge har sociale netværk været diskuteret Den russiske version af Reeboks reklamekampagne med titlen # Nykakiyeramki og dens nøgleord: "Flyt nålen til en mands godkendelse på en mands ansigt". Opfattet som et feministisk manifest, der reklamerer for vrede: Enhver skældte Reebok for aggression og respektløst for mænd, andre tværtimod syntes at der var for lidt feminisme i den. Den oprindelige kampagne handler ikke om sex, men om kvinders vilje. Mark Reebok forudsagde en sammenbrud i salget - men i praksis steg de kun.
Reklame rettet mod kvinder, den såkaldte femming, har de seneste år været et af de mest populære mærkefremmende værktøjer i verden - det er logisk, at de også er knyttet til denne tendens i Rusland. Vi fortæller, hvordan reklame er begyndt at behandle kvinder mere respektfuldt - og hvilken fare den fevererende mode har på samme tid.
alexander savina
Fra ydmygelse til empowerment
For tre år siden viste "Cannes Lions" en video af Badger & Winters reklamebureau "#WomenNotObjects" ("Kvinder er ikke ting") med en hård parodi af de seksistiske klichéer, der blev vedtaget i branchen. En af heltene havde en plakat med sloganet "Jeg elsker at lave blowjob-sandwich" (i en annonce til Burger King åbner en kvinde munden for at spise en kæmpe sandwich), "Jeg elsker det, når en mand lugter som en vagina", sagde en anden heltinde, der henviser til reklamen for den duftede duft Tom Ford, hvor en flaske parfume placeres mellem benene på en nøgen kvinde. I slutningen var der en efterspørgsel: "Jeg er din mor, datter, søster, kollega eller chef. Tal ikke med mig sådan."
I årtier har reklamemarkedet virkelig set en udelukkende nøgen krop eller sexobjekt i en kvinde. Med væksten i emancipation var en sådan nedslående holdning årsagen ikke kun til kritik, men også til beregning af økonomiske tab: Det viste sig, at markedet, der søger at øge indkomsten, fornærmer eller ignorerer det store kvindelige publikum, der gør køb. Ifølge Dhanushi Sivaggi, vicepræsident for udgivelse af forretning og markedsføring for XO Group Inc., træffer en kvinde beslutning om køb i 70-80% af tilfældene hos par. Det er kvinder, der traditionelt tager sig af børn og ældre slægtninge, det vil sige de beskæftiger sig med økonomiske spørgsmål - og det betyder, at beslutninger ofte kommer fra dem, selvom manden bringer hovedindkomsten eller hele familieindkomsten.
Det "maskuline udseende" i produktionen af reklame skyldes dels kønsdisproportion. Ifølge organisationen Den 3% Bevægelse er kun 11% af kreative direktører på området kvinder. Da menneskerettighedsorganisationen lige begyndte at arbejde, var andelen endnu lavere - 3%. Dem, der stadig er i stand til at vinde et sted i erhvervslivet, står ofte over for forskelsbehandling (en fjerdedel af kvinderne undersøgt af The 3% Movement fortalte om dette). Alt dette afspejles i produktet: "Når reklame er skabt gennem" han "prismer, er produktet forspændt, kun ét synspunkt er synligt," siger Jean Bettany, direktør for kreativ direktør for DDB-agenturet.
Reklame "Beeline 4G" "Buffering"
Dette kunne ikke fortsætte for evigt - annoncører spekulerede endelig på, hvordan de snakkes med publikum. Tilbage i 1995 udgav Nike videoen "Hvis du lader mig spille", hvor pigerne overtaler forældre til at give dem mulighed for at spille sport og citerer forskningsdata om fordelene - fra en lavere sandsynlighed for brystkræft, før de reducerer antallet af uønskede graviditeter. "Vi appellerer til forældre, vi ønsker at formidle til dem, at sporten for piger ikke er mindre vigtig end for drenge," sagde Nike-talskvinderen Vizhir Corps. "Hvis du vil have din datter voksen fysisk stærk og følelsesmæssig stærk, vil sporten hjælpe dig ".
Men begyndelsen af epoken for reklame, fokuseret på kvinder og respekt for dem, anses stadig for at være 2004, da Dove lancerede den berømte kampagne "Real Beauty". Mærket begyndte med en udstilling, der omfattede 67 kvindelige fotografers arbejde, og siden da har reklamekampagner baseret på bekæmpelse af skønhedsstandarder og usikkerhed for kvinder i sig selv formået at blive hendes telefonkort. I 2006 blev "Evolution" -videoen frigivet, dedikeret til, hvordan reklamekampagner oprettes (make-up og styling af en model, let og intensiv retouchering - alt dette er lidt som "naturlig skønhed") og hvordan de påvirker vores følelse af selv og opfattelse. der kan betragtes som smukke. Annoncen modtog Grand Prix i Cannes Lions festival og blev viral - så vidt muligt at overveje viral, hvad der syntes før den brede distribution af sociale netværk.
I 2013 udgav mærket et andet filmeksperiment. Flere kvinder blev bedt om at fortælle kunstneren, der specialiserer sig i udarbejdelsen af identikitter, hvordan de ligner - og han malede deres portrætter ifølge beskrivelsen uden at se dem. Derefter blev kvinderne bedt om at fortælle, hvad deres partnere så ud på sættet - så han også kunne tegne et portræt ifølge beskrivelsen. Ved sammenligning af portrætter viste det sig, at kvinder opfatter sig meget mere kritisk end andre - og koncentrerer sig om "mangler", funktioner, som andre ikke anser "dårlige", og som slet ikke er opmærksomme på. "Ifølge statistikker er kun 4% af kvinderne i verden selvsikre. Vi besluttede at gøre noget, der kunne hjælpe resten 96%", siger Anselmo Ramos, vicepræsident og kreativ direktør for Ogilvy Brazil, der skabte videoen.
Nike "Hvis du lader mig spille" reklame
Efter Dove blev ideen om empowerment hentet af andre mærker. For eksempel talte Pantene i 2013 om sexistiske etiketter, der er knyttet til kvinder: hvor en mand kaldes "vedholdende", vil en kvinde blive betragtet som "uforskammet". Et år senere kom filmen "Ikke beklager" ud, idet man gjorde opmærksom på, at kvinder plejede at undskylde hele tiden - selv i situationer, hvor deres egne grænser er overtrådt. Endelig, i 2014 kom Always #LikeAGirl, det allerede legendariske Alltid videoklip, ud på Super Bowl, og opfordrede til en ny overvejelse af udtrykket "som en pige": "Hvorfor løber det ikke som en pige, betyder at vinde et løb?"
I 2014 opfandt SheKnows medier et særskilt udtryk for sådanne strategier - "femvirtising" ("femvertising", fra "female" og "advertise"). Dette handler naturligvis ikke om nogen video, hvis målgruppe er kvinder, men om en bestemt type reklame: ideen om at kvinder fortjener mere er central, og selve produktet har ofte ikke noget at gøre med plottet og kan kun ses i finalen. For eksempel kræver annoncering Pantene om vanen at undskylde i slutningen hele tiden at være "stærk og skinnende", selvfølgelig også i betragtning af virkningen af hårprodukter, og #LikeAGirl reflekterer over hvad det betyder at være en kvinde og en pige i almindelighed, men ikke om puder.
Et år senere blev fænomenet så stort, at SheKnows lancerede den årlige Femversiting Awards - i løbet af flere år, omkring tre hundrede mærker, mærker og reklamebureauer indgav ansøgninger om deltagelse. Fra år til år roser meningsmålinger altid, Pantene, CoverGirl, Lane Bryant, Dove, Under Armour og P & G. Ophavsmændene til prisen hævder at femvorting virker: Ifølge 2014 sagde halvdelen af de 628 kvinder, der blev interviewet af dem, at de købte mærkeproduktet, fordi de kan lide den måde, hvorpå kvinder bliver vist i sin reklame. Reklame, der respektfuldt appellerer til kvinder og opfordrer dem til at føle sig stærkere og dristigere, er ofte gavnlig for selve mærket. De mest levende eksempler her er Dove og Nike: I 2014 voksede indtægterne fra den første fra 2,5 til 4 milliarder dollars, og kvartalsindkomsten steg med 15%, hovedsagelig fordi mærket specifikt appellerer til det kvindelige publikum. Selv russisk reklame Reebok, der blev opfattet tvetydigt, øgede varemærket: Ozon-nettbutikken rapporterede, at Reebok købte varer 20% mere fra 8. til 10. februar, og Lamoda-forhandleren meddelte en stigning i efterspørgslen efter sportsartikler generelt, herunder Reebok steg mest - med 57%.
Feminisme til eksport
Jo mere feministiske reklame bliver, desto bedre er dets svagheder synlige. Nu kritiserer både feminister og reklame-specialister "salg af empowerment", og der er mange grunde til det. Den langsigtede holdning af virksomheder, der tilbyder varer og tjenesteydelser til et kvindelige publikum, er svært at overveje noget behageligt: i årevis var reklamepositionering af produkter til kvinder baseret på manipulation af frygt, appellerer til at købe noget for at behage mænd og lover at slippe af med de problemer, som annoncørerne selv opfandt (et levende eksempel er hele branchen til bekæmpelse af cellulite i skønhedsbranchen).
Det er ikke svært at gætte, at den helt nye popularitet af feminisme er yderst urentabel: de skal bare tilpasse sig den faktiske offentlige efterspørgsel for at forblive fladt på et frit marked. Strategier for brug af emnet ligestilling kræver opfindsomhed: for eksempel, selv før internettiden, blev cigaretter et symbol på frigørelse.
Skaberen af Bitch Media, Andy Zaisler, i sin bog "Vi var feminister en gang: Fra Riot Grrrl til CoverGirl ©," The Movement "mindede om, at hvis standardordningen for at tiltrække kvinder til shopping var at redde en potentiel kunde fra en følelse af usikkerhed, hvilket Tidligere oprettet af mærkerne selv blev forbrugsvarer til den "nye kvinde" med fremkomsten af kvinders bevægelse præsenteret ved reklame som vejen til autonomi.
Reklame Dove "Evolution"
Den største kritik af "kvindelig" markedsføring er, at det forenkler og devalerer ideerne om kvinders bevægelse: på den ene side bidrager popfemismen til det udbredte "ligestillingsprincip", derimod skærer det uundgåeligt dagsordenen til en liste over ting, der ikke vil irritere og skræmme en bred publikum. Er der et sandhedsord i Dior's flirtende slogan "Vi skal alle være feminister" eller er det en kommerciel lokke genopbygget af popstjerner? Hvis påskriften "feminist" på t-shirts sælger godt, hvordan kan vi flygte fra tragedien på en beklædningsfabrik i Bangladesh, hvor kom de fra? Hvor relevant er den mellemøstlige pige i hijaben, der dissekerer på et skateboard i Nike-videoen, hvis i den region, hvor reklame er foretaget år efter år, er niveauet for kønsbaseret vold rettet? Hvad er den "feministiske" reklame for sports mærker, hvis deres ambassadører ikke leger sport, og ægte sportsvenner forbliver ofte bag støbegavlen?
Markedsføreren Katie Martell bliver ikke træt af at gentage, at "god markedsføring er baseret på sandhed." Og tilbyder at teste kampagner til simulering af forestillinger for kvinders rettigheder. Spørg mærket otte enkle spørgsmål, siger marketingmedarbejderen: for eksempel, "Er der kvinder i virksomhedens ledelse?" eller "følger virksomheden princippet om integration, når ansættelse af ansatte?". Mærker er forpligtet til at dele de værdier, som de udpeger reklameslogoer i deres egen praksis, siger Martell - ellers vil alt vise sig at være "en illusion om fremskridt".
Modstandere af at forfølge, forresten, minder om mærker om, hvordan de opførte sig inden for "mode for lighed". Ikke så længe siden skabte Gillette reklamekampagnen en bølge af forargelse - en række scener om afvisning af mobning, chikane og aggressiv maskulinitet blev udført lige i den femvertiserende genre. Virksomheder ser ud til, at det var hun, der i mange år førte til samme "machoism" hos en mand til salg af barberskum og krævede helt glatte ben fra kvinder for at fremme Gillette Venus.
Altid #LikeAGirl reklame
Desuden siger kritikere, at mærkerne klarer at flirte med den kvindelige dagsorden med den ene hånd og med den anden til at fremme "skønhedens kanoner". Er det tilladt at opfordre kvinder til at undskylde mindre ofte i den mindeværdige Pantene-video, mens de fortsætter med at sælge dem alle de samme midler til at jage det perfekte udseende? Er det værd at være stolt af succesen med Unilever-mærket, som mesterligt integreret ideerne om kroppens positive til reklame, hvis kun 2% af bedriftens salgsfremmende materialer (mere end et dusin mærker er inkluderet i det - blandt dem Ahe, Sunsilk, Timotei m.fl.) viser kvinder ikke gennem prisme af sexistiske overbevisninger?
Alle disse spørgsmål er fuldt berettiget. Forholdet mellem mærker og kunder er stadig ikke uden hykleri, der er mange etiske krav til virksomheder og industrier, og den lette, almindelige samtale om kvinders rettigheder har allerede fået det ironiske navn "feel-good feminism" ("positiv feminisme"). Men vil vi have sloganerne på T-shirtsne forsvinde helt, mens reklamen fortsætter med at reproducere skadelige stereotyper, kun for at det ikke er anklaget for ersatz-feminisme? Skal vi nægte at popkultur i tilfælde af ligestillingsideer viser sig at være et mundstykke, og berømtheder og repræsentanter for mærker er tilhængere af dagsordenen? I det kommende år er kvinders rettigheder helt sikkert på toppen af popularitet - og denne efterspørgsel giver rigelige muligheder for dialog.
billeder: Dove
