Sneakers of contest: Gør vi politiske valg mens du handler?
Rusland, 2017, går folk over hele landet til rallyer mod korruption. Følgende bliver ikke kun opmærksom på de tusindvis af tilbageholdte, men også at Nike er "ikke involveret i politiske aktiviteter og ser formålet med sine aktiviteter til at fremme en aktiv livsstil." Dette citat er taget fra det officielle brev fra medarbejderne i Pepeliaev-koncernens advokatfirma, som repræsenterer Nike i Rusland.
Som du husker, for et par uger siden, fandt et sportsmærke pludselig sig i centrum for en politisk skandale. Anti-Corruption Foundation - organisationen af oppositionist Alexei Navalny - har udgivet en undersøgelsesfilm om Dmitry Medvedevs ejendom "Han er ikke Dimon til dig". Fra filmen lærte vi om villaerne, de toscanske vinmarker, de mindeværdige "huse til ænder" - og Nike sneakers, som premierministeren er meget glad for. Det er sneakers - selvom undersøgelsen begyndte formelt med dem - i virkeligheden var de noget som olie roser på kagen - bare et dekorativt element. Men det var dem, der vendte Medvedev fra en forfærdelig korrupt embedsmand (et sådant billede kunne oprettes med data fra FBK-undersøgelsen) til en morsom karakter, som er svært at tage alvorligt og at kæmpe med.
Navalny valgte Nike sneakers som et symbol på rallyet holdt på Pushkin Square, de blev også en meme, der øjeblikkeligt læses. Som følge heraf er handlingen på Pushkin, filmen og næsten hele korrupt systemet af den russiske regering forbundet med disse sneakers. De russiske repræsentanter for mærket kunne ikke lide denne forbindelse for meget - de krævede, at FBK ophørte med at bruge mærkemærkerne (logo, slogan "Just Do It", mærke) - de siger, at sportstøj og fodtøj er fuldstændig apolitisk.
Men det er det ikke. Senest var Nike et af de første store mærker, der åbent talte mod Donald Trumps nationalistiske politik i USA. "Uanset hvem du beder til, hvor du kommer fra eller hvem du elsker, er den individuelle oplevelse af hver, hvad der gør os alle stærkere. Dette er en politik, som vi ikke kan støtte", sagde Mark Parker, selskabets administrerende direktør, da Trump var meget begrænset indrejse til USA for borgere fra muslimske lande. Så Nike var i et behageligt firma af mærker, der ikke kun producerer og sælger, men også opretholder humanismens principper. De snakede, at det nu er nemmest at forstå, hvilke mærker der virkelig har alt i orden med salget - de siger at de tillod sig at tale imod den nye præsident. Faktisk er dette ikke helt sandt (den samme Nike kan blive alvorligt påvirket af Trumps reformer). Men tværtimod er mærket af sneakers New Balance nu alt dårligt: Amerikanere på tværs af landet brændte massivt og druknede deres NB-par. Salg i butikker faldt sammen - og alt sammen fordi repræsentanten for mærket uforvarende talte og forstod hans ord som Donalds støtte Trump. Den nederste linje er, at mærkernes apolitiske karakter er en gradvis forsvindende karakteristik. Det er umuligt at fuldstændigt abstrakte fra den sociale eller politiske dagsorden i 2017.
Nu spørgsmålet. Er det dårligt eller godt for et mærke at være tilknyttet denne dagsorden? De stiltiende love af god forbrugertone er meget forskellige overalt, og ethvert mærke, som en kommerciel struktur, tager højde for dette. I USA og Europa betragtes det som god praksis, sige at nægte at bruge naturlig pels, annoncere uden overskydende og ikke ønsker at stemme for rubelværdier. Derfor var årsagen til konkurs (dobbelt konkurs) af American Apparel ikke kun virksomhedens flere millioner dollar gæld, men også de endeløse skandaler forbundet med chikane. Derfor er reklame, hvor en kvinde ligner et sexobjekt, forbudt i Paris. Derfor falder salg i det velbyggede mærke Ivanka Trump, som viste sig at være ikke kun virksomhedsejer, men også præsidentens datter, der afvises af den liberale del af det amerikanske samfund, i USA. Det vil sige, en person ser på en kjole - og ser ikke kun en ting, men også et komplekst etiske principper om, at det mærke, der har udstedt kjoleen, er legemliggjort og ikke køber det.
Varemærkernes apolitiske karakter er en gradvis forsvindende karakteristik. Det er umuligt at fuldstændigt abstrakte fra den sociale eller politiske dagsorden i 2017
I Rusland er forbrugernes situation ganske anderledes. Desværre er en cigar stadig oftest bare en cigar, uanset hvor uheldig konteksten er. I den henseende er en sag, hvor grundlæggeren af Aviasales, Konstantin Kalinov først indrømmede racistisk reklame på selskabets sociale netværk og derefter fornærmet journalisten Olga Strakhovskaya, der derefter fungerede som redaktør for Wonderzine, som vejledende. Det ser ud til at være en frygtelig situation, der skal have negativ indvirkning på fortjenesten Aviasales, men det skete ikke. Online-platformen MediaDigger har diskuteret denne sag med eksperter, og de konkluderede alle, at det ikke er sandsynligt, at det vil påvirke virksomheden dårligt.
Hvis en sådan adfærdsmodel ikke passer til virksomhedens hovedklient, ville salget heraf være faldet efter de første hændelser, diskussionsdeltagerne forklarede, og den mest kommercielt vellykkede Aviasales-handling var en post, hvor virksomheden slog sig om den samme Navalny slået af kosakker. En position, som ingen ville vove at stemme i det engelsktalende rum, generelt kan medføre betydelige udbytter i Rusland. I 2014 opsagde Euroset kontrakten med Ivan Okhlobystin på grund af hans homofobiske udsagn. Skuespilleren blev straks ansat af Baon: I den første uge i samarbejde med Okhlobystin, som med mærkefladen, steg salget i onlinebutikken fire gange. Det er sjovt, at omkring samme tid i USA blev en hel stat (Indiana) udsat for en økonomisk blokade på grund af en lov, der næsten var gået, hvilket ville gøre det muligt for virksomhederne ikke at tjene samme køn par.
"En PR-nyhedsundersøgelse (virksomheden analyserer kommunikation) afslørede, at mere end en tredjedel af Aviasales målgruppe var opmærksom på en høj historie, men servicenes omdømme lider ikke. Tværtimod, blandt dem, der bemærkede redaktøren og Kalinov's squabbles, er antallet af dem, der anbefaler Aviasales, højere" - fortalte Wonderzine Janis Dzenis, PR direktør for Aviasales.
Position, som ikke ville vove at stemme i det engelsktalende rum, kan medføre betydelige udbytter i Rusland
Dette er ikke det eneste bevis for, at princippet om "sort PR også er PR", stadig arbejder for den russiske forbruger. Få mindst Burger King, hvis reklameafdeling ofte diskuteres burgere. For nylig brugte virksomheden billedet af Diana Shurygina, et mindre offer for voldtægt i reklame - som et resultat, ingen undskyldte, og dette skridt syntes sjovt for de fleste fastfood abonnenter på sociale netværk. Desuden blev shurygin til en meme, som som du kan se, ikke forårsager en bølge af retssager eller en bølge af offentlige undskyldninger. Ja, og Nike vil sandsynligvis kun drage fordel af situationen med rallyer, fordi sneakersne "som Medvedevs" - en sag, der sælger helt til Rusland (alle de deputerede gik i Bosco-sportsdragter som Putins). En anden ting er, at Nike meget omhyggeligt håndterer sit ry og tilsyneladende ikke ville risikere det.
Generelt er der for en kommerciel organisation to vigtige punkter i ethvert sociopolitisk infopowder: Den første er, hvor direkte det vil påvirke sin virksomhed (love, retssager mv.), Den anden er, hvor meget det vil påvirke virksomhedens omdømme. Og mens PR-bureauer enstemmigt gentager betydningen af et positivt billede, har dets fravær ikke altid en negativ indvirkning på salget - især i lande, hvor de ovennævnte etikettregler er forskellige fra dem i USA og andre vestlige lande.
Den samme Burger King anvender en temmelig monstrøs reklame overalt, men i USA undskylder jeg det mindst med jævne mellemrum - ellers risikerer virksomheden at miste millioner af dollars. I Rusland forbliver al forargelse det privilegium, der gælder for enkelte sociale netværk brugere. Selvfølgelig vil de mere adskilte positioner i andre virksomheder, som kunne sætte det berygtede offentlige pres og tvinge samvittighedsfulde kolleger til at undskylde, være nyttige. Og en mere progressiv position af staten, for at sige det mildt, ville ikke skade. Men der er et andet grundlæggende punkt. Hvor mange af os har holdt op med at komme til Burger King? Eller brug Tinkoff kort efter deres sexistiske skønhedskonkurrence? Vil du nægte Aviasales-billetter, hvis de er betydeligt billigere end SkyScanner? Vores daglige valg er også meget vigtigt. Og sneakers til Medvedev og Navalny kan være noget overhovedet.
Cover: Nike
