Abibas: Hvordan fakes overtog verden
Økonomisk prognose for Næste år lover ikke at være den mest optimistiske - vi er næsten trukket tilbage til dette og forsøger at finde ud af, hvordan modemarkedet vil ændre sig i forskellige segmenter. Vi har allerede fundet ud af, hvilke prognoser der er lavet af konsulentfirmaer og industrifolk, men vi ignorerede det følsomme men relevante emne for fakes. I mellemtiden siger eksperter, at det er i perioder med økonomisk recession, at der er en stigning i efterspørgslen efter forfalskninger af alle striber. Vi forstår, hvor forfalskningens historie kommer fra, og hvordan den er relateret til den nu.
Beskyttelse af intellektuel ejendomsret er et problem, der plagede folks sind mere end tusinde år siden. I det gamle Egypten, Rom, og i de næste årtusinder tjente stigmas dette formål. I middelalderen begyndte guildmasters at fremstå, hver af dem selv underskrev det produkt, han havde skabt. Med fremkomsten af den industrielle revolution begyndte virksomhederne at udvikle varemærker - produktets ægthed er nu bestemt af det patenterede navn. Omkring samme tid begyndte den berygtede Charles Frederick Worth sin karriere - en mand, der hedder faderen til den parisiske haute couture, og som blev den første modedesigner, der besluttede at underskrive sit arbejde, i virkeligheden at have startet branding i modebranchen. Siden 1950'erne, med udbredelsen af licenspraksis (Christian Dior var en pioner og leder i denne virksomhed) blev mærker og logoer et universelt fænomen og blev næsten hellig: hvis navnet på etiketten kun betød forfatterskab til tingets skaber, er det nu blevet en markør social status og økonomisk soliditet.
Naturligvis kunne ikke alle, der drømte om at klæde en parisisk couturier, have råd til denne luksus. Billige efterligninger blev ikke kun lavet lidt tættere på materialedrømmen, men også flyttet et skridt højere i det offentlige hierarki - selvom en sådan opgradering i det væsentlige var en stor såpeboble. Det er beklædningsindustrien, der er blevet et velsmagende stykke for producenter af ulovlige kopier, fordi tøj er den mest demonstrerende måde at gøre en erklæring til offentligheden "se, jeg har råd til det." I begyndelsen af det 18. århundrede begyndte den verdensberømte Lyon-silke at blive kopieret så ofte, at organisationen af lokale vævere krævede en officiel lov til beskyttelse af intellektuel ejendomsret - den tilsvarende retsakt blev udstedt i 1787. Af samme måde har britiske tekstilvirksomheder i samme år anmodet om at få tilladelse til produktion af lokale stoffer: linned, bomuld, muslin og calico. I USA i det 19. århundrede var kopiering af mønstre på tekstiler fra europæiske designs særligt almindeligt - en praksis, der så ville gå ind i klare klædedragt og tjene som udløser til fødslen af amerikansk klar til brug.
Franske designere led regelmæssigt af ulovlig kopiering af amerikanske iværksættere, og det blev ofte ret - Paul Poiret konfronterede dette i 1910'erne og Madeleine Vyonne i 1920'erne (hendes måde at behandle piratkopiering på var at markere sit arbejde med sit eget fingeraftryk). Senere vil problemet påvirke Christian Dior, som personligt vil sikre, at ingen levende sjæl laver noter eller skitser under screeningen af hans samlinger, og Cristobal Balenciaga - for at i det mindste let reducere risikoen for ulovlige kopier, beslutter han at udføre sine shows efter hvordan alle de andre parisiske designere vil vise deres samlinger.
I midten af det 20. århundrede opstod der et dilemma: Modedesignere kunne ikke stoppe med at samarbejde med amerikanske købere, fordi deres køb udgjorde en stor del af overskuddet, men samtidig tabte de økonomiske tab af ulovlige falskheder. I 1958 tabte den franske modeindustri 200 millioner dollars af eksportindtægter. For ikke at nævne, at den lave kvalitet af varer-kopierne ramte betydeligt på billedet af et hus. For at forhindre informationslækage gik designerne til en række teknikker: Fra direkte intimidering af personale til at skabe super behagelige arbejdsvilkår, så sømstresser og cutters ikke ville have nogen grund til at sælge dyrebare oplysninger (for eksempel i Christian Dior-huset tilbød de gratis tre måltider om dagen, lægehjælp og for større motivation, plakater i en ånd af "Kopi - det betyder at stjæle" og "Piratkopiering er ikke betalt" blev hængt over atelieret).
Paris high fashion syndikat forsøgte på en eller anden måde at tæmme strømmen af produktionen af falskmagter, frigive en kodeks for ærlig opførsel blandt journalister, købere og detailrepræsentanter, og forsøgte også at regulere hvor, hvornår og hvordan de nye samlinger skulle vises. For eksempel, hvis et blad offentliggjorde en samling umiddelbart efter showet, måtte alle modeller skygge, så det var umuligt at se detaljerne. Men ikke kun amerikanske forretningsmænd var involveret i ulovligt arbejde - i 1956 tilbageholdt det franske politi pirater, der skulle tage skitser af de største parisiske designers samlinger til Kairo.
For at forene couturier med de initiativrige forretningsfolk lykkedes det delvis at indføre salg af officielle licenser. I midten af det 20. århundrede blev dette en almindelig praksis blandt modehuse, under hvis navn der blev lavet forskellige produkter: fra strømpebukser til fjerpenner. Men endnu vigtigere kan detailhandlere bruge designermodeller og mønstre, hvilket skaber billigere og ofte forenklede kopier. Dette udelukker selvfølgelig ikke muligheden for piratkopiering, men det forenkler i høj grad kontrollen over varer udgivet under mærket.
I 60'erne, med fremkomsten af Bazaar Mary Cuant og Biba Barbara Kulansky butikker, blev mode mere tilgængelig, og den dyre etiket ophørte med at være et stigma. I 70'erne og 80'erne var forfalskninger stadig sværmet af modeindustrien. For eksempel i slutningen af 70'erne med billige designer jeans blev markedet oversvømmet med billige kopier, men designerne lægger ikke stor vægt på dette. I det sidste årti af det 20. århundrede ændrede situationen sig dramatisk, hvilket blev lettet af to faktorer: boom of logomania og udviklingen af Kina som centrum for lysindustrien.
For at øge publikum begyndte luksusmærker at tilbyde købere at røre verdens luksus og lægge til salg billigere produkter under eget navn som parfume eller tilbehør. Kun dette var ikke nok for købere. Derudover kunne en taske eller et mærket bælte klare mere effektivt end parfume med funktionen at demonstrere betinget velstand. Hvis USAs International Trade Commission i 1982 estimerede tabet fra produktionen af piratkopier i verden til 5,5 mia. Dollars, i 1988 var tallet 60 mia., Og i 1996 var det 200 mia. Pseudo-Prada, Louis Vuitton, Gucci og Versace - de mest eftertragtede mærker i slutningen af 90'erne - skilt mange gange mere end originalerne.
I 2002 offentliggjorde den internationale anti-piratkopieringskonition, at 18% af alle forfalskede varer, der passerer de amerikanske toldsteder, var luksusvarer: fra ure til håndtasker og tilbehør. I midten af 2000'erne var Burberry, et respekteret britisk mærke med en lang historie, på randen af konkurs på grund af det faktum, at forfalskninger med en proprietær celle købte marginale personligheder fra dårligt stillede engelske distrikter, hvilket i høj grad skader virksomhedens image. I 2004 bestod 18% af alle forfalskede produkter i verden af Louis Vuitton-logoet. Af den måde er dette særlige mærke en af de mest kopierede hidtil, på lige fod med, Gud tilgive mig, UGG og Rolex. Således produceres 40 millioner falske ure årligt, hvilket betyder for mærket et tab på omkring 600 millioner dollars.
Online handel, som begyndte at udvikle sig i nulpunktet på nul, tilføjede brændstof til ilden, hvilket gav ulovlige iværksættere et ekstra markedsrum, ikke begrænset hverken geografisk eller fysisk. Som svampe begyndte at fremstå, steder som www.aaareplcas.com, som ikke tøvede med at købe en Hermès eller Prada taske til 10% af den oprindelige værdi. For ikke at nævne detailhandlerne som amazon.com og ebay.com. Så i 2004 sagsøgte Tiffany eBay, idet han hævder, at 80% af de varer, der blev solgt gennem webstedet med deres etiket, var falske. Den samme historie skete to år senere med mode konglomeratet LVMH - 90% af Louis Vuitton, Dior og andre produkter i LVMH porteføljen på eBay viste sig at være uvirkelige. Forresten vandt firmaet derefter retten - og eBay måtte betale erstatning på 63 millioner dollars.
Problemet med forfalskning gælder naturligvis ikke kun for luksusmærker: Intet sortmarked kan uden Abibas, Nice og Lacoste polo sko med en krokodille, som om de er fyldt med hormoner. I 2011 viste over 12 millioner eksemplarer af alle produkter, der blev solgt under adidasetiketten, at være falske. Originale Nike sneakers koster omkring $ 150, deres nøjagtige kopi i Kina produceres til en pris af $ 13 og sælges derefter til $ 60. Forresten er Kina stadigvæk førende inden for produktionen af piratkopierede produkter: ca. 70% af den samlede falske kommer derfra. Andre lande: Malaysia, Vietnam, Filippinerne og Thailand, hvor de forresten selv byggede et forfalsket museum med 4.000 udstillinger.
Vores land har et særligt forhold til emnet. Så i halvfemserne mødte vi os med en titanisk strøm af forfalskninger af alle striber. Opgaven blev også forenklet af grænsen til Kina, så det var umuligt for mærker at regulere hele den falske fusion i Rusland. I midten af 90'erne blev de finansielle tab af virksomheder som følge af salget af falske produkter på Ruslands territorium anslået til 1,3 mia. Reebok organiserede endda en særlig afdeling med ansvar for overvågning af forfalskning på det russiske marked.
Et af de mest fashionable produkter i 90'erne var selvfølgelig Levis jeans. Siden begyndelsen af århundredet er den falske mode ikke forsvundet overalt. Vi havde Cherkizon og indkøbscenteret Dubrovka forblev stadig, og selv byens vigtigste centrale stormagasin blev anklaget for at sælge forfalsket på bekostning af en bil. Ifølge et skøn for 2010 viste 70% af luksusmærkerne, der solgtes i Moskva, sig at være falske og fremstillet i Kina, og det var muligt at finde dem ikke kun på markederne, men også i ret respekterede butikker med mærker på op til 5000 procent. Generelt er den velkendte model "business in Russian."
I dag er fra 5 til 7 procent af alle varer produceret i verden et piratmarked med en gennemsnitlig årlig omsætning på 500-600 milliarder dollars, hvilket er cirka to gange højere end indkomsten fra ulovlig narkotikahandel. Salg af forfalskede varer online vokser med omkring 20% hvert år. Ifølge prognoser vil det om et par år overstige det samme salg offline - positionerne her styrker nuancerne for e-handel: køberen kan ikke se varerne i live.
Ifølge en undersøgelse fra The HuffingtonPost køber 22% af forbrugerne bevidst fake. Luksusmærker, som de kan forsøge at minimere den falske fremdrift. De største af dem udøver en "nultolerancepolitik" i forhold til forfalskede producenter og har et stort personale af advokater, der regelmæssigt overvåger tilfælde af ulovlig brug af navne. I 2012 blev 75 luksusmærker tilhørende den parisbaserede Comité Colbert Association, der blev grundlagt i 1954 af Jean-Jacques Guerlain, lanceret en anti piratkopieringskampagne for at minde om, at både produktion og forbrug af forfalskninger er ensbetydende med kriminelle handlinger.
For den lokale industri er dette problem særligt akut: Den franske økonomi mister 6 mia. Euro og fra 30.000 til 40.000 job om året fra smedning af luksusvarer. Det største britiske brand Burberry falske omsætning koster 3,5 milliarder pund hvert år, men for to år siden lykkedes det at sagsøge 63 millioner pund fra illegale onlineforhandlere. I samme år tog Hermès en lignende sag til orde - mærket krævede at lukke 34 websteder, der sælger falske Birkin og Kelly tasker og en kompensation på 100 millioner euro.
Siden 2011 har Det Amerikanske Råd for Fashion Designers CFDA slået sig sammen med eBay og lanceret kampagnen "Du kan ikke falske mode" med det formål at fortælle kunderne, hvad et bedrageri er fyldt med. Initiativet er klart - den største onlineforhandler sælger en designer taske hvert 4. minut, og du kan gætte, hvor mange af dem der viser sig at være falske. I september har LVMH og Google indvilget i at gøre en fælles indsats for at overvåge den falske online - og det er efter ti års regelmæssig retssag mod baggrunden for, at søgemaskinen erhverver sig, når de sælger forfalskede varer. På omtrent samme tid skyldte Gucci og det franske konglomerat Kering Alibaba, den største kinesiske netbutik, for ikke at kæmpe med mange fejl på deres platform - sagen afventer allerede retssagen.
Du kan bygge et dusin teorier om hvorfor i den civiliserede verden med den mest magtfulde modeindustri, der kan tilbyde kølige ting fra stort set enhver priskategori, vil omsætningen af falske varer ikke falde. Hele mekanismen arbejder på princippet om menneskers psykologi, hvorefter vi forbedrer vores status i andres øjne på bekostning af visse visuelle markører. Og hvis logoet var i spidsen på toppen af mærket, så med massemarkedet blev ideen om at kopiere et kendt navn erstattet af kopiering af selve det intellektuelle ejendomsprodukt - med andre ord design.
Fra køberens synsvinkel betyder det for eksempel at et Zara tørklæde med et tryk, der næsten er identisk med det originale Burberry Prorsum, ikke betyder at købe en falsk. Det siges, at delvis sådan en tur udløste den globale finanskrise i 2008, hvorefter den stødende luksus med flammende etiketter blev et skridt. Selv massemarkedsmærker er ikke længere immuniske over for piratkopiering: på Aliexpress kan du jævnligt finde ting "præcis som i Topshop", og H & M har gentagne gange stødt på salg af forfalsket online.
Fakes i dag er en del af den moderne kultur. Kunstgruppen Shanzhai Biennial lancerer et projekt dedikeret til forfalskninger til forskellige mærker, fra Chanel til Converse, som vil blive vist i Colette konceptbutik i Paris. Los Angeles-baserede designer Brian Lichtenberg forvrænger navnene på berømte mærker og sculpts på t-shirts og sweatshirts-påskrifter som "Homies" (tidligere Hermès) og "Feline" (aka Céline), der flyver som varme kager, og Brian kopierer igen det russiske mærke ikke CapsLock mærket af Rita Nesterets, som nu har taget højeste og Nike logoer.
I almindelighed begyndte den kendsgerning, at rigtige mærker som Supreme begyndte at blive trukket ind i produktionen af forfalskede varer, at forbrugerkulturen på et bestemt tidspunkt skiftede fra eliten til det almindelige. Det er mere behageligt og tydeligere for folk at betragte sig som en del af en stor gruppe med visse visuelle logo koder. Det er klart, at et logo som HBA (Hood By Air) næppe vil sige noget til en person, der ikke er nedsænket i temaet mode, men hvad der tiltrækker sådanne mærker, er historien og samfundet, de skaber omkring sig selv. Det er derfor ikke overraskende, at de allerede er klar til at falde, hvilket kan findes på ruinerne af gaderne i Mexico City eller hjemmesiden choies.com.
Her er nogle flere eksempler på falsk indflydelse på mode. Hip-Hopher M.I.A. gør en kapselsamling til Versus Versace, inspireret af forfalskninger af modehusartikler, der sælges på gaderne i New York. I 2007-efterårskollektionen efterligner Yoji Yamamoto det legendariske LV-monogram, og Jeremy Scott bruger en samling til Moschino til McDonald's fastfood-gigant - og flirter derefter med følerkoder og skrammer over forbrugersamfund, der er besat med logoer, selvom de ikke er luksus "gyldne buer".
I december blev udstillingen "Faking It: Originals, Copies and Counterfeits" åbnet i New York Museum på Fashion Institute of Technology, der fortæller historien om falsk i modeindustrien og viser gode eksempler fra det 18. århundrede. Årsagen til, hvilke mærker så voldsomt kæmper med forfalskninger, er ikke kun i store økonomiske tab, men også i den kendsgerning, at billedet af luksus som en usædvanligt høj kvalitet, utilgængelig og omhyggeligt gennemtænkt produkt er devalueret. Du tror måske, at de trecifrede prislapper på ting luksusmærker dikteres af markeringen for navnet. Dette er kun delvis sandt, men bare forestil dig, hvor mange trin et designprodukt går igennem, før de er på hylderne i butikkerne.
Den nuværende situation i verden viser igen: i samfundet er det nødvendigt at dyrke en forbrugskultur, hvor kvalitet og lang levetid skal være de vigtigste udvælgelseskriterier, og vanen med impulsive køb bør opretholdes til et minimum. Løbet om etiketter er en relikvie af slutningen af 90'erne, som jeg vil tro på, vil forblive i historiens annaler, og i virkeligheder, hvor lederen af det største selskab og et af de rigeste folk hedder den vigtigste tilhænger af normcor, er der næppe et sted for utroligt brandmania.
