Se dit bedste: Alderspleje i stedet for at jage ungdom
tekst: Moore Soboleva, chefredaktør for bloggen Fierce & Cute
Verden er ændret, som Galadriel siger i begyndelsen af Ringenes Herre. Tilgangen til skønhed har også ændret sig - især til hudpleje: teknologiske gennembrud, øget bevidsthed om forbrug og generationsskift dikterer nye regler. På den anden side kan det ikke siges, at vanen med at betjene cellulite i reklamekampagner er en forfærdelig sygdom en ting fra fortiden, og enhver, selv naturlige og ufarlige træk i huden, betegnes stadig af det offensive ord "ufuldkommenheder". Vi overvejer de ændringer, der er sket i skønhedsindustrien i løbet af de sidste fem år, og forsøger at forstå, hvad der vil ske næste gang.
"Rynker er ikke længere det vigtigste", - med disse ord begynder en notat på den største WWD hjemmeside om en ny tilgang til skønhed. Skønhedsmarkedet har i de sidste 10-15 år været fokuseret på foryngelse. For det første tillod udviklingen af moderne teknologier skabelsen af kvalitativt nye produkter, og for det andet blev solventkunder, generationen af babyboomere, begyndt at blive ældre, og industrien for evig ungdom begyndte at trække på dem opmærksomhed. Nu er en ny generation vokset op - og en ny tilgang er også nødvendig.
Millennials (det er os alle) er ret bekymrede for, hvordan de ser ud i dag på instagram, og ikke om, hvad der vil ske med deres ansigter om ti år. "Dagens trediveårige tager flere billeder om dagen end deres mor om et år," forklarer administrerende direktør for Estée Lauder, der i år lancerede Estée Edit kosmetik rettet mod årtusinder. "De har brug for øjeblikkelige resultater." Derfor er producenter af produkter for unge fortsat fokuseret på masker, cremer med en slør effekt og andre midler til øjeblikkelig respons. Reklamekampagner skubber til forbrugernes energi og multitasking: deres heltemænd lever i megalopolis, klarer at deltage i et dusin møder og arrangementer om dagen, sover lidt og klarer at se godt ud under sådanne forhold. Med hjælp af kosmetik, selvfølgelig.
Et af de mest succesrige eksempler på produkter til millenials er mærket Glossier, som blev oprettet af grundlæggeren af hjemmesiden Into the Gloss, Emily Weiss. Født på internettet og fremmet via sociale netværk, tilbyder mærket enkle og intuitive midler, hvor huden ser attraktiv ud på billeder, som du posterer på sociale netværk (minimalistiske pakker af cremerne ser lige så godt ud).
Brugervenlighed er et andet vigtigt træk ved moderne hudpleje: Millennials har altid travlt og bruger ofte "på flugt". Samtidig vokser kosmetikmarkedet, inspireret af asiatiske tendenser, med den nøjagtige modsatte filosofi: hudpleje er som et ritual, der er dedikeret til dig selv, hvilket bør være så meget som muligt. Ikke kun vævs- og natmasker kom fra Asien, men mange europæiske mærker udgav deres versioner i år, men også omsorgsfulde lotioner (en hybrid af tonic og lysemulsion, som anvendes før det primære trin i rensning og forbedrer penetrering af produkter i huden). Jo mere, jo bedre: Layering er grundlaget for asiatisk pleje.
Anti-aging kosmetik, selvfølgelig, er ikke gået væk - vi alle bliver gamle og alle vil se godt ud. Imidlertid er holdningen mod alder ændret. Virkningen på huden er nu et globalt problem: midlerne er ikke længere opdelt i "fra 25" eller "op til 40". Flere og flere produkter virker som den handling, som marketingfolk siger, "på mobilniveau", kvalitativt forbedrer den mest forskelligartede hud. Ser "dit bedste" uanset alder - dette er ideen om anti-aging retmidler af en ny generation. Nogle mærker går endnu længere og producerer linjer, der tilbyder ikke at bekæmpe alders manifestationer, men nyd dem - for eksempel Darphin Exquisage.
I stedet for den endeløse kamp med ens egen aldring - og det betyder til en vis grad med sig selv - kommer forståelsen for, at skønhed først og fremmest er sundhed og harmoni. Trenden mod naturlighed, der går hånd i hånd med etisk forbrug, fremkom selv før globale virksomheder noterede vores generation. I samme artikel på WWD konstaterer eksperter, at for nylig små mærker er vokset specielt: en individuel tilgang, menneskelige historier og lokalt forbrug erstatter korporativisme.
Styrkerne hos store virksomheder - evnen til at betale for dyre nye udviklinger. Store mærker tager en videnskabelig (sommetider pseudovidenskabelig) tilgang: Her har vi et fantastisk superpeptid, her er et molekyle, der trænger ind i leveren, seksoghalvfjerds patenter i denne creme er alle unikke, selvfølgelig utrolige og giver et hidtil uset resultat. Det er svært at skelne marketing teknologier fra løfter, som midlerne virkelig kan opfylde. Selv evnen til at læse kompositioner hjælper ikke altid, fordi hudpleje indebærer mange subtiliteter (for eksempel behøver ikke hver ingrediens høj koncentration). I løbet for høj ydeevne, midler og mærker, der tilbyder procedurer svarende til salon vinder: i dag er der mulighed for at opnå de samme eller næsten samme resultater som i en god klinik. Selvfølgelig forbliver "Botox-analoger" stadig et marketingtrick, men ampulkurser og alginatmasker kan ganske vel udføres i dit eget badeværelse og sparer ikke kun penge, men også en sådan værdifuld tid.
Vi bliver alle gamle, og mange har det stadig svært at komme til udtryk med denne kendsgerning. Men tiderne ændrer sig, og i dag er vi i det mindste i stand til og frit for os selv at bestemme hvad vi skal gøre med vores rynker. Takket være skønhedsbloggerne og de særlige ressourcer, som i dag ikke kun er amatører, men også fagfolk, samt den generelle tilgængelighed af information, er det ikke så nemt at købe os løfter. Kosmetikproducenter skal virkelig prøve. Vi ved ikke noget om fremtidens kosmetologi, men vi kan antage de mest interessante scenarier: Skønhedsdiskussioner bliver mere og mere åbne og mindre neurotiske, og grunden til pleje, som livsstilen generelt, bliver gradvist bevidsthed. Det er naturligvis ikke udelukket, at Photoshop's effekt vil vinde til slutningen, men jeg vil gerne håbe på noget andet: at fokuset på klientens individualitet og hans kendskab til sine egne præferencer vil erstatte troen på standarder. Og det er virkelig begyndelsen på en helt anden æra.
billeder: Lancome, Clinique, Escentual, Kiehls, Sephora, Malin + goetz, Ile de Beaute, Shop swiss line