Mor, far, jeg: Hvordan vi sælger billedet af en ideel familie
Glade ægtepar og to af deres charmerende blonde babyer - sådan ser det som et typisk Instagram-billede af Amber Fillerap Clark ud. Amber er forfatteren af blog Barefoot Blonde, hvor hun snakker om sit liv og giver råd om stil og personlig pleje. Instagram Amber - fortsættelsen af bloggen, kontoen har mere end en million abonnenter. Amber gør kompliceret styling og er altid perfekt sammensat, hendes børn - en dreng og en pige - i billederne griner lykkeligt eller sover stille; sammen med hendes mand David rejser de meget og tager altid børn med dem - det ser ud til, at det her er, hvordan en ideel familie ligner vores opfattelse.
Vi snakker i stigende grad om bekæmpelse af skønhedsstandarder og traditionelle kønsrolle, og monogame heteroseksuelle relationer er længe ophørt med at være den eneste mulighed for normen. Men når det kommer til det ideelle, ser det ud til, at der siden midten af sidste århundrede ikke er sket noget. I medierne, reklame og sociale netværk ser vi det samme billede af nuklearfamilien: et konventionelt smukt par forældre med nordisk udseende og deres uddannede og smilende børn.
Et hurtigt blik på kendte bloggermødre med hundreder af tusindvis af abonnenter bekræfter kun denne ide: Popularitet kommer hovedsagelig til mennesker med samme udseende og om samme livsstil - fra Angie Kaiser, lillemejs mor (som er et pseudonym for pigen), som i 4 år kom op med kapselindsamling til J.Crew, og den stadigrejsende familie af Courtney Adamo, til mor til to døtre af Ilana Wiles og medstifteren af Mother Magazine James Kissinsky-McCoy, der har fire børn.
Den samme situation eksisterer blandt YouTube-bloggere, der fortæller om deres familie: million-plus-kontiene for SHAYTARDS, SACCONEJOLYs og Eh Bee Family tilhører meget lignende familier. Selvom der naturligvis er undtagelser - for eksempel en blogger fra Californien, Joy Cho, skaberen af livsstilsmærket Oh Joy!, Som indeholder en blog, en side på Facebook og en YouTube-kanal med video-øvelser. Joy's instagram har kun 300.000 abonnenter, men hun formåede at opnå en utrolig succes på Pinterest: næsten 13 millioner mennesker abonnerede på hende. Eller Judys skøn blogger, hvis YouTube-kanal har over en million abonnenter: En video, der fortæller, hvordan hendes fødsel gik i løbet af to år, så mere end 18 millioner mennesker.
Sociale netværk blev oprettet for at dele øjeblikke fra deres liv med venner, så når vi ser på en andens konto, får vi indtryk af, at vi ser hverdagen for en anden person og hans familie som de virkelig er. I virkeligheden er alt mere kompliceret: i Amber Fillerap Clarks konto er der for eksempel mange billeder fra rejser, men der er ingen skud før ferien og taget under lange transatlantiske fly med børn - med undtagelse af en selfie fra lufthavnen eller et foto med bagage. Populære lifestyle-blogs, som vi plejede at opfatte som amatør fotoalbum, er ofte fuldverdige arbejde hos deres forfattere. Der er ikke noget forkasteligt i dette - ligesom i andre sociale netværk, er det vigtigste at kunne kritisere det, du ser.
Instagram-bloggere fremmer ofte produkter og tjenester, sammen med dem bevidst eller ubevidst fremme deres familie og en bestemt livsstils image - den ideelle ting er indlejret i historien om livet i en ideel familie. For eksempel virker den russiske instagramblogger Lena Koshkina, en fotograf og en mor på tre døtre, som sådan: i billedteksterne til billederne af hendes børn blinker navnene på mærker af klapvogne, sengelinned og tøj nu og da. Dette kan ses i instagrammet af Jerusalembazar butiksstifter Tanya Lieberman: Billeder af de smykker, hun sælger, er blandet med billeder af hendes tre børn.
Billedet af den ideelle familie, såvel som et halvt århundrede siden, tiltrækker stadig og hjælper med at sælge varer og tjenester, og derfor er billedet af den traditionelle familie så ofte brugt i reklamer. I Rusland bliver der ofte annonceret produkter (det antages at spise sammen er den mest "familie" aktivitet): mayonnaise, chokolade, yoghurt, krydderier og endda mad til madlavning. På samme tid i forskellige reklamer fremstår den samme type tegn: lysskinnet og oftest fairhairet, sjældnere med mørkt hår, men altid med et perfekt smil. Meget ofte er tegnene i videoen repræsenteret af en "traditionel" familie opdraget i landsbyen eller sovjetiske traditioner, hvor der er flere børn og en elsket bedstemor.
I den ideelle tv-familie er rollerne også traditionelt fordelt: kvinder er involveret i rengøring, madlavning og pasning af børn, mænd laver ikke noget vanskeligere end pølser, og hvis de tager opgaver i husstanden, så undlader de at gøre det (selvom de nogle gange hjælper kvinder i hemmelighed og får betalt for Dette er en dobbeltdosis taknemmelighed). Reklame for babymad "Frutonyan", designet til både mødre og fædre, er et af de få undtagelser. Sexistisk reklame for 60'erne ser nu ud til at være noget fra den fjerne fortid - men er den moderne russiske reklamebranche så langt fra disse principper?
Dette problem eksisterer ikke kun i Rusland. For nylig har Unilever lovet at opgive sexistiske stereotyper i reklame: Ifølge deres undersøgelse identificerer 40% af kvinderne sig ikke med det, de ser i reklamer. Ændringer kommer ikke hurtigt, men det er tydeligt, at tiden er kommet: Unilever-mærket Knorr har for eksempel allerede ændret sin strategi - i sin reklame nu er det ikke mor og datter, der forbereder, men far og voksen søn.
Men fordelingen af kønsrolle er kun en del af problemet. I de fleste reklamer er kun én type familie stadig repræsenteret - et heteroseksuelt par europæisk udseende med en gennemsnitlig rigdom. Nogle annoncører forsøger at ændre situationen: Campbell's supper har for eksempel lanceret en ironisk kampagne dedikeret til "rigtige" familier og "ægte" familieliv. Heltene i serien af videoer var blandt andet et køn af samme køn med et barn, en latinamerikansk familie og en amerikansk familie af asiatisk oprindelse. Videoen med et køn af samme køn provokerede samtidig en bølge af godkendelse og en stærk negativ reaktion: Den konservative gruppe One Million Moms modsatte annoncering og opfordrede endda til boykotisering af Campbells produkter.
Dette er ikke det eneste tilfælde af homofobi, der er forbundet med reklamebranchen: Guido Barilla, formand for det pastaproducerende italienske firma Barilla, udtalte i 2013 udtrykkeligt, at kun "traditionelle" familier ville forekomme i brandets reklame, og hvis kunderne er utilfredse med det pasta. Senere lovede virksomheden at gøre sin reklame mere inklusiv og forskelligartet, og Guido Barilla mødtes med aktivister for homoseksuelle rettigheder. På denne baggrund udmærker sig reklamen for det italienske firma Findus, der producerer halvfabrikata, i særdeleshed: i sønnen til aftensmad indrømmer moren, at han er homoseksuel, og moderen tager det ganske roligt - et eksempel værd at vedtage.
Et andet problem med reklame rettet mod et familie publikum er med sjældne undtagelser, at der ikke er raceforskellighed i den. Den flake maker Cheerios i 2013 udgivet en annonce med et interracial par, og selvom publikum så videoen positivt på grund af det store antal racistiske kommentarer på YouTube, besluttede producenterne at slukke for kommentarer til videoen. Med en lignende situation, men på Twitter, løb Old Navy-mærket ind i netværket og satte et interracial par i netværket. Det er endnu sværere at se handicappede i reklame, selv om der er sjældne undtagelser: Det amerikanske bankselskab Wells Fargo har for eksempel udgivet en video, hvor et par af samme køn beslutter at vedtage en døve pige.
Resultatet er en ond cirkel: Annoncører tilbyder ikke køberne et nyt billede, fordi de tror, at de ikke er klar til forandring, og købere bliver mere vant til stereotype, standardiserede familier og bemærker ikke omfanget af problemet. Derfor er det for tidligt at tale om alvorlige ændringer: reklamer med tegn, der adskiller sig fra almindeligt accepterede standarder, diskuteres aktivt netop fordi de er indlejret i en ensartet kontekst og stadig opfattes som en undtagelse fra reglerne, og ikke som regel. På russisk tv kan et gift par af forskellige nationaliteter kun ses i sitcoms som "The Last of Magikyan", hvor mentalitetsforskellen bruges til at skabe en komisk effekt. Resten af familien på den russiske tv-skærm er stadig traditionel: selv i serien "Daddy's Daughters", der begyndte som en historie om en enkelt far, vises en mor senere.
Ifølge lederen af Rosstat, Alexander Surinov, er omkring en fjerdedel af børnene i Rusland født udenfor et registreret ægteskab. Samtidig er børn i begge tilfælde registreret på begge forældres anmodning (det vil sige begge forældre er klar til at genkende barnet som deres eget) og i anden halvdel af sagerne - kun på moders anmodning. Den traditionelle familiemodel, hvor børn fødes i et registreret ægteskab af et heteroseksuel par, ophører gradvist med at blive opfattet som den eneste mulige. Men hverken reklamebranchen eller underholdningsindustrien synes at være klar til at acceptere den endnu: det er umuligt at præsentere en amerikansk familie tv-serie på russisk fjernsyn, og desværre er det for øjeblikket umuligt at vise et køn af samme køn eller interracial.
billeder: Barefoot Blonde, Amber Fillerup Clark / Instagram, Old Navy
