Det er kompliceret: En historie om kvinder og alkoholforhold
Sexisme findes selv inden for mad, og det ville være mærkeligt, hvis han ikke påvirker den relaterede alkoholindustri. Reklame her forudsiger forudsigeligt "mandlig" og "kvindelig" alkohol, og denne adskillelse opfattes af de fleste publikum som en selvfølge og selv historisk verificeret. At demonstrere, at det i alkoholindustrien ikke giver mening at vende sig til dette eller det køn, vi studerede det historiske aspekt af forholdet mellem mennesker med alkohol, moderne former for kvinders deltagelse i alkoholbranchen og fundet eksempler på, hvor svag kønsorienteret tilgang af enkelte producenter og reklamekampagner er.
Forholdet mellem kvinder og alkohol begyndte mærkeligt nok med øl - en drink, der anses for at være maskulin blandt den gennemsnitlige mand. Men deres karakter var ret patriarkalsk: at lave øl sammen med at bage brød var en del af pligten fra middelalderenes kvinder (de lærte at drikke en drink omkring det 4. årtusinde f.Kr.). Men denne besættelse gik ikke ud over husets porte, da kvinder ikke havde de nødvendige finansielle midler til at åbne kommercielle bryggerier. Samtidig bryggede og brygede kvinder "levende vand" af forskellige sorter (destilleret øl, vin og anden alkohol til medicinske behov), indtil en heksejagt kom over Europa, hvor en flaske sådant vand kunne tjene som tegn på hekseri.
Evnen til at brygge alkohol blev meget værdsat og derefter. I avisannoncerne fra 1700'erne søgte mange koner, der vidste hvordan man lavede alkohol, og det var også en glimrende indtægtskilde: i New York i 1850'erne fik prostituerede tjent ved at sælge lidt mindre end sex (2 og 3 millioner dollars om året ). Men forbindelsen mellem alkohol og prostitution kunne ikke ignoreres af moralens værger, som Kvindernes kristne Union af nærvær. Hans slående figur var Carrie Nation, som ruinerede sine briller og flasker i barer med ordene: "Folk, jeg kom for at redde dig fra en drunkers skæbne!" Disse pogroms tvang stængerne til at bruge sloganet "All Nations Welcome But Carrie" ("Velkommen til alle undtagen Carrie").
Under første verdenskrig drak kvinder så meget som mænd. Dette kunne naturligvis ikke lide af religiøse organisationer, der pressede på typiske "kvindelige" dyder, men store ændringer fandt allerede sted i samfundet: den 6. februar 1918 vedtog Storbritannien en valglov, hvor kvinder over 30 år fik stemmeret for første gang.
Under forbudstidene viste de første kvinder sig - alkoholindustriens stjerner.
To år senere, i USA, blev der forbudt, hvilket gav impulser til ulovlig produktion og salg af alkohol - kvinder spillede en vigtig rolle i dette. De anvendte fraværet af politiets ret til at søge kvinder, så de gemte flasker af alkohol i hæle, støvler og strømper, sammen med mænd kørte lastbiler fyldt med spiritus og skiftede flere millioner købs- og salgstransaktioner. Det er ikke overraskende, at det var under forbudtiden, at de første kvinder dukkede op - alkoholindustriens stjerner. Dronning af bagatellister, Gertrude Lithgow, nægtede at tolerere hårde forbud mod alkohol, gik til Bahamas, hvor hun åbnede en engrosproduktion af whisky. Og i 1957 kom kongen til skaberen af den legendariske whisky med et navn til ham og en velkendt flaske med en hals i rød voks.
I 1970'erne blev få mennesker overrasket over, at en kvinde ønskede at drikke stærk alkohol: flere og flere kvinder bliver økonomisk uafhængige og udvikler en "frokost med tre Martini" - en forretningslunch, hvor alle drikker sammen. Men i 1973 opdagede forskere ved University of Washington Fetal Alcohol Syndrome - en gruppe af fysiske og mentale fødselsskader forårsaget af alkoholbrug under graviditeten. Undersøgelsen rejste først spørgsmålet om alkoholens indflydelse på kvinders sundhed: før det blev det antaget, at gravide kvinder kunne drikke så meget som de ønskede uden konsekvenser. Således blev et andet argument af tvivlsom kraft dannet, at kvinder ikke var værdige at drikke (en retfærdig bemærkning om, at ikke alle kvinder vil føde, bliver normalt ignoreret).
I dag er alkohol interessant for kvinder, ikke kun som fritid - dette område er ikke mindre attraktivt og lovende for en karriere end retspraksis, programmering og andre områder, der længe har været anset for mandlige. Deres deltagelse er ikke begrænset til ledende stillinger - i hvert fald at komme op og sværere på grund af forskellene af forskellige slags. Fra de inspirerende eksempler kommer Karen Fullerton, som er ambassadør for skotsk whisky, først til at tænke på. Det gamle selskab er slet ikke flov over, at hendes "mandlige" drikke er repræsenteret og udviklet af en kvinde. Forresten vokser populariteten af whisky blandt kvindelige publikum virkelig: i 1990'erne i USA drak kun 15% af kvinderne whisky, og i dag ifølge forfatteren af bogen "Whisky Woman", deres antal steg til 37%.
Fullerton er ikke den eneste kvinde involveret i whisky. For det første har kvinder altid været involveret i sin produktion, idet de kun har lavet en pause i anden halvdel af det 20. århundrede. For det andet føler de sig ikke mindre komfortable i dag. Becky Harris - medstifter af destilleri selskabet I Virginia, Meredith Grelli i Pittsburgh, er Marianne Barnes den vigtigste smag af en af de største producenter af alkohol, og Peggy Noe Stevens er en bourbon fan og grundlægger af Bourbon Women.
Antallet af kvindelige ledere i vinindustrien måles i hundredvis. Regional Private and Corporate Client Manager Enkel Violetta Shakhaeva mener, at enhver form for alkohol ikke på nogen måde er et mandligt område: "Jeg har aldrig oplevet opdeling af drikkevarer til mandlige og kvindelige, og jeg tror, at en professionel aldrig vil bestemme på grundlag af kønsgrundlag, hvad der skal gælde for bord. " Grundlæggerne af Storbritanniens eneste akkrediterede whisky ambassadør træningskurs bekræfte dette med en gerning, og "Brewer of the Year 2012" Sarah Barton bemærker, at virksomheder mister meget ved at henvende sig kun til det mandlige publikum. Skaberen af blog Whisky Corner forsøger at forklare den samme simple sandhed for dem, der er interesseret i whisky, og Teri Farendorf med sit samfund The Pink Boots gør det lettere for kvinder at brygge en karriere.
Øl reklame antyder deling en flaske med en ven og en pige
Der opstår også interessante projekter i Rusland, omend i mere beskedne mængder. Nadezhda Danilova sælger f.eks. Gavesæt til hjemmelavet gin. "Jeg anser mig selv for at være en kæler og jeg introducerer offentligheden for ham." Jin, som enhver tinktur, er et felt til eksperimentering. Jeg kan ikke sige, at jeg nogensinde har ramt alkoholeksisme om mig selv, men i baren tælleren har jeg ofte hørt ordrer fra piger, de siger, gør noget "for piger." Jeg ved ikke engang, hvordan jeg ville handle på bartenderens sted. "
Reklame - en af de mest vejledende indikatorer for offentlig indstilling - søger at overbevise om, at alkohol er et overkommeligt middel til at slappe af og nyde (det er svært at argumentere med det). Samtidig opkøber en reklamebesked ofte en komisk eller nedværdigende farve, afhængigt af det publikum, den er rettet mod.
Mandlige alkoholannoncer underholder eller understreger status. Det antages, at humor er bedst egnet til at fremme øl og andre drikkevarer med lavt alkoholindhold blandt mænd til den betingede trettifem. I en sjov øl kommercielle er portrættere som eventyrere, originaler og pranksters, ofte sexbesatte. For eksempel siger brasilianske ølproducenter, at hvis opfinderne af brusebadgardinet drak deres øl, ville det være mindre, drikkegården ville blive squat, og bh'en ville være automatisk. Ikke uden grund giver en forbudt reklame for en øldrik mulighed for at dele en flaske og en pige med venner, og en slus af en anden vil hjælpe enhver studerende til at se, hvad der er skjult under en ballerinas tutu. Ældre publikum forsøger at fange luksus.
Kvindelig alkoholannoncering forsøger at bevise det indlysende: Drikke betyder ikke at miste værdighed og kvindelighed. Attraktive mennesker kommer til undsætning, med hvem formodentlig publikum ønsker at forbinde sig: fra en kold, navnløs dame til den vitale Scarlett Johansson. Nogle ølmærker mener, at hemmeligheden bag en vellykket præsentation er i et smukt liv, der efter deres mening er kundens mål. Andre producenter på udkig efter en gratis niche appellerer til deres naturlige bekymring for deres figur og tilbyder kalorier, der ikke kun skader dietten, men også hjælper med at tabe sig (tak).
Vi indrømmer ikke, at de lyserøde flasker og sukkerholdige smag i øl ødelægger livskvaliteten for kvinder i Rusland eller andre steder. Ikke desto mindre er djævelen i detaljerne, og hvis sexisme trænger ind i sådanne "ubetydelige" og ikke-åbenbare områder, viser det endnu engang, hvor dybt det har ramt. På globalt plan undrer samfundet sig stadig: kan en kvinde - det vil sige en åndelig bondage, en fortsættelse af slægten, forsørgeren af genpoolen - forbruge alkohol generelt? En mindre tilbøjelig til moraliserende del anerkender kvinders ret til at slappe af, men ved hjælp af "egnede" betyder: vin, champagne og likører - men ikke øl eller whisky, der argumenterer med det etablerede billede af den "korrekte", det vil sige kvindelig kvinde. Men sund fornuft overtager gradvist stereotyper: respekterede alkoholvirksomheder ser ikke nogen grund til ikke at stole på kvinder i udviklingen af deres forretning, og kvinderne selv viser ikke mindre interesse for branchen og i produkter generelt.
billeder: Wikimedia Commons