Snicker Cult: Hvordan sneaker markedet virker
store sportsbeklædning mærker og mistænkte ikke, at deres produkter ville være så populære på gaderne, og repræsentanter for forskellige subkulturer ville gøre sneakers en del af deres daglige udseende, bogstaveligt talt hverdagsdragt. Vi forstår hvordan det skete, at sneakers er blevet generations hovedsko, og spændingen omkring køb af begrænsede modeller når nu sådanne proportioner, at selv medier skriver om det, uden at ignorere den fashionable dagsorden.
subkulturer
I dag ses sneaker-samarbejder - med atleter, popstjerner, unge designere, avantgarde-mærker og endog velgørende organisationer - som et spørgsmål, der siger sig selv. Men en gang var alting anderledes. For eksempel forstod adidas fra 80'erne, et konservativt sportsmærke, hvorfor han var nødt til at beskæftige sig med unge rappere Run-D.M.C., Der bar mærkes ting i hverdagen og derved fremmer dem. I et vist omfang, takket være den talentfulde afroamerikanske trio blev tre-stripede sneakers uden snørebånd en vigtig markør, en egenskab for gadekøling. Først da sangen "My Adidas" blev til en revolutionær hymne, undertegnede mærket endelig en kontrakt med musikerne.
I England blev sneakers i løbet af højtiden af den nærfodboldkultur i 80'erne blevet en del af uniformet, der adskiller dem fra andre. Diadora tennis modeller, løb og træning Nike og adidas har fået respekt for arbejderklassen. Samtidig gjorde sportsvirksomhederne ingen indsats for at skabe en sådan efterspørgsel - tværtimod. Yderligere semantisk belastning i sneakers forekom ret tilfældigt.
Næsten det eneste mærke, der med tiden forstod sit potentielle publikum og med vilje spillede sammen til situationen var Vans. Tilbage på 70'erne forstod firmaet, at dets sneakers er gode til skøjteløb, selvom Vans først havde planer om at bosætte sig i dette område. Vans var blandt de første til at placere reklamer i skateboarding magasiner, sponsor ryttere og lytte til deres forbrugere, når de lavede nye modeller - og de tabte ikke.
Nu sneakers er helt uafhængige kugle. Efterspørgslen har ført til fremkomsten af separate samlinger, begrænsede udgivelser og samarbejder; Nu er industrien nødt til konstant at tilfredsstille den krævende smag af samlere og kendte af gode sko. "Tidligere kunne en sniker kultur kaldes en subkultur," sagde Chris Danford, en highsnobiety redaktør, Snicker. udvikling tidligere eller ej. "
butikker
Tidligere var livsstilsdelen af sportsmærker stort set fraværende, og for sneakers gik folk kun til sportsforretninger. Men med den hurtige udvikling af gadekultur begyndte at fremstå butikker, baserede entusiaster strivira, hvor det var muligt at møde begrænsede samlinger af forskellige mærker. Disse butikker er blevet magtsteder, et slags forum for en forbruger.
Brands selv begyndte at udvikle en særlig linje til samarbejde med gadekultur, butikker, mærker og designere var endnu mere komfortable. "For eksempel kom adidas op med Consortium-linjen for at samarbejde med nicheforretninger, så udvalgte detailhandlere kunne skabe et produkt med et stort mærke," fortæller Danford, "det hjalp med at udvikle uafhængige afsætningsmuligheder." Antallet af personer, der ønsker at få sneakers fra den begrænsede kollektion, overskred ofte mængden af udstedte par.
Begrænsede samlinger er blevet en måde at kommunikere med de involverede i udviklingen af gadekulturen.
Begrænsede samlinger er blevet en måde at kommunikere med - med deres hjælp har brands skabt tillid til relationer med en forbruger. For eksempel har Vans en premium line af Vault by Vans, hvor mærket producerer forskellige samarbejder. Det er bemærkelsesværdigt, at det kun kan sælges i en butik i landet - og ikke engang i flagskibet Vans. "Den unikke atmosfære i butikken, den oprindelige atmosfære, tilstedeværelsen i nichemedier, et stærkt udvalg af mærker, kompetent publikum - disse er et par kriterier, hvormed en butik kan vælges, hvor Vault by Vans linje kan repræsenteres," forklarer Vans Russia marketing koordinator Konstantin Belozerov. Rusland henvendte sig i alle henseender til butiksforretningen. Først efter en sådan ejendommelig eksamen kan produkterne nå en bred forbruger. For eksempel blev samlingen baseret på Disney-tegnefilm oprindeligt også præsenteret udelukkende i Vault by Vans. Når sneakersne var meget værdsat af de professionelle, ramte modellen masselinjen.
Niveauet af "begrænsede" mærker varierer også. For eksempel introducerer Nike nogle Quickstrike og Hyperstrike udgivelser. Og hvis Quickstrike kan være tilgængelig i udvalgte butikker rundt om i verden, og der kan være flere sådanne point i landet, er Hyperstrike den mest begrænsede udgivelse, der kan sælges uden nogen offentliggørelse. Ofte falder det i hænderne på mennesker kun i formatet "venner og familie". Der er endda begrebet Nike Tier Zero - dette er status for butikken, som giver eksklusive udgivelser. På disse steder får sneakers næsten ikke afslappede købere.
Virksomheder har længe bygget en partnerskabspolitik med butikker, der sælger deres specielle linjer. Store virksomheder kan foretage alvorlige tilpasninger af begrebet partnerforretninger. "Som i ethvert forhold, hvor en partner har en absolut fordel i forhold til en anden, har et sådant partnerskab sine ulemper," siger Nikita Lashin. "En butik kan finde nogle positive øjeblikke og nogle gange drage fordel af et sådant samarbejde. Men i det lange løb alt vil være som planlagt af mærket. " "Hovedformålet med et stort mærke, om adidas eller Nike, er at dominere," Lashin opsummerer.
Sneakers i dag - en stærk salgsautomat. Men hype kan spille imod forhandleren. Sneakers, især i tilfælde af begrænsede linjer, trækker al opmærksomhed på sig selv, overskygger butikskonceptet. "Sneakers klæber langsomt men sikkert resten af produkterne ud af området. Og ved at tiltrække et masse publikum ødelægger de interesse fra et mere sofistikeret publikum," forklarer Lashin.
Sjældne butikker i en sådan situation kan redde ansigt. Tactic ITK - deltager ikke i et særligt program af sports mærker. Butikken, dens ledelseserklæring, er et specifikt produkt vigtigt, ikke et sæt forpligtelser og belønninger. Virksomheden hævder, at de ikke er "forført af den status, som mærkeproducenten angiveligt giver, men de søger deres status her alene."
High fashion
Særlige linjer i dag er en hyldest til den kloge forbruger, den som sandsynligvis vil sætte tonen til massesalg. Sådanne samlinger giver folk en følelse af at tilhøre noget mere specielt. En person har brug for viden for at få udgivelser af en særlig linje: udvalgte salgspunkter, udgivelsesdatoer, forskellen fra massesegmentet af mærket.
Ikke overraskende var salgsstrategien "for eliten" tæt på high fashion, som også ønskede at få sin del af sneaker publikum. Tilgangen af sportsmærker til fordelingen af begrænsede modeller er ganske sammenlignelig med metoderne til high fashion huse. For at sy en Christian Couture-kjole, skal du ikke blot kunne bruge et par dusin eller endda hundredvis af dollars ad gangen, men også have et tilstrækkeligt ry. Utilgængelighed, elitisme - det er det der er i spidsen.
Store virksomheder kan foretage alvorlige tilpasninger af begrebet partnerforretninger.
Blanding af sport, high fashion og street kultur i de seneste år er blevet tydeligt for alle. Det mest oplagte eksempel er Louis Vuitton og Supreme samarbejde. "Mærker fra mode verden og producenter af sneakers ønsker at tiltrække et nyt publikum," siger sneaker samler, DJ og radio vært Kish Kash. "Og nogle gange frigiver de samarbejder, der fokuserer mere på markedsføring end på et godt produkt. Men der er interessante muligheder."
I dag ser vi udgivelser og fuldverdige herskere, som overvåges af berømte designere. Japansk Yoji Yamamoto beundrede altid gadekulturen og ungdomsbevægelserne, som i sidste ende førte til at han arbejdede med den gigantiske sportsindustri - adidas - og oprette et særskilt Y-3-undermærke. Deres samarbejde har varet med succes i 16 år. Y-3 organiserer hver sæson uafhængige shows på mode uger sammen med den største samling af den japanske designer. Nike giver også mulighed for modehusdesignere til at genoverveje deres modeller. Varemærket har allerede arbejdet med tidligere Givenchy kreative instruktør Ricardo Tishi, kreativ direktør Balmain Olivier Rusten og kreativ direktør for herretøj hos Louis Vuitton Kim Jones. adidas fortsætter med at samarbejde med Raf Simons og Rick Owens, og Reebok lancerer samarbejder med sensationelle Vetements. Igen er alle udgivelser med modeverdenens glorierede navne tilgængelige i strengt udvalgte butikker rundt om i verden, hvor de forstår og værdsætter det.
mainstream
Med andre ord, sniker kultur har længe gået ud over små interessegrupper og er vokset til en stor industri, hvor mærker vil have gavn. Det er blevet almindeligt: fans af begrænsede udgivelser er nu meget mere. Begrænsede sneakers findes hos skolebarnet og på kontormedarbejderen. "Mange forpligter sig nu til at imponere hinanden," siger Chris Danford. "For eksempel er der i dag mange Yeezy fans, og de mener, at det er nødvendigt at købe hver udgivelse, så deres Instagram-abonnenter vil sætte pris på det nye erhverv." Folk er under pres og tvinger dem til at have noget nyt og køligt, de bærer bare ikke hvad der skete seks måneder siden. "Nu er sneakers en massekultur, et supermarked," forklarer Nikita Lashin, "men det gør dem ikke uinteressant. Som andre steder er der mange entusiaster, der er dybt og alvorligt lidenskabelige."
Sportsgiganter investerer mange penge for at påvirke forbrugernes præferencer i livsstilstil niche. De beslutter i forfølgelsen af hvilke udgivelser folk vil tilbringe natten i køer. Forbrugeren synes ikke længere, at det kan være anderledes. Men der vil altid være mennesker med en uafhængig mening uden mærkningernes diktater. Bag dem er industriens fremtid.
billeder: Adidas, Vans, Theory, Nike, KM20, Yeezy
