Nanoinfluencers: Da reklame bliver mindre og tættere
Dmitry Kurkin
Hvis du finder ud af Instagram snart stillinger, der er fortrolige med tegnene "reklame" og "promo" - eller allerede har fundet dem - ikke blive overrasket. Så snart verden klarte at vænne sig til microinfluencers (hvis det hele ikke er medtaget i enten Oxford-ordbogen eller Merriam-Webster-ordbogen), begyndte marketingfolk (og New York Times fulgt dem) at tale om "nanoinfluensers" - bloggere, der har ikke millioner eller hundredtusinder, men tusindvis af abonnenter. På trods af beskedne tal er virksomhederne klar til at bestille reklameposter til dem i bytte for produktprøver og rent symboliske gebyrer. Nogle ser fremtiden for markedet i nanoinfluencers, der viser i antal, at det er mere rentabelt at arbejde med mange tusinde små bloggere end med millioner plus bloggere, andre er mere skeptiske. På en eller anden måde er det klart, at indfødt reklame er gået ned til selve netværket pyramide og det giver ingen mening at knuse publikum endnu mindre.
Indflydelse på markedsføring har allerede vist sig: Hver dollar, der investeres i en populær blogger, springer ud af 7,65 dollars af det såkaldte mund til mund (fortjent medieværdi) og giver i sidste ende reel fortjeneste.
Nanoinfluencers, strengt taget, adskiller sig ikke fundamentalt fra mikroinfluensorer. Læseren underbeviser ikke uindskrænket indfødte reklamer i deres blogs, fordi det ligner mere diskret venlig rådgivning ("Jeg prøvede det selv og anbefalede det til dig") end til irriterende, skrigende promo. Forskellen er kun inden for publikum og dermed gebyrer. Men disse faktorer er bare nøgle. Små bloggere passer bedre til nichemarkedernes behov: På baggrund af mega- (Kardashian-Jenner søstre) og macroinfluencers (sociale netværkstjerner, som de rent faktisk tjener hundrede tusinder af dollars om året), ser de ud til dagligvarer, blomsterbutikker og caféer på baggrund af multi-storey indkøbscentre. Dette er dog deres fordel.
En undersøgelse foretaget af Digiday i 2016 viste, at nanoinfluencers tiltrækker 8,7% af deres abonnenter på produktet, mens kun 1,7% svarer til reklameposter fra millioner plus bloggere. Den femfoldede forskel skyldes flere forhold. Små bloggere går normalt ned til forretning medcirkade er ikke så optaget til at "glemme" deres forpligtelser. Deres publikum er mindre, men meget mere loyale, deres indlæg skrevet på et livligt og ikke-klichet sprog når næsten alle abonnenter.
Endelig - og det er måske den vigtigste grund til, at de er blevet så dårlige jomfruer for annoncører - de er uhøjtidelige og kompatible. Selv på mikroniveauet (titusinder af abonnenter), hvor gebyrene anslås til et par hundrede dollars for et salgsfremmende post, vokser bloggerenes appetit hurtigt - endsige lurende ambassadører, der arbejder for en million mennesker. Nanoinfluencers betragter ikke indfødte reklamer som en kilde til alvorlig indkomst, og er ofte klar til at arbejde på byttehandel.
Selvfølgelig tror ikke alle, at det er en effektiv ordning til at distribuere tusind sonder til tusind små bloggere. Hvis det er vanskeligt at beregne det reelle afkast fra influenzaanlæggerne (primært på grund af at antallet af abonnenter i kontooverskriften ikke altid viser sig at være pålidelig - fra 1 til 99 procent af tilhængerne kan vise sig at være robotter), så er det stadig sværere at forudsige det i tilfælde af nanoinfluensorer - annoncøren tjekker tusind konti. Ikke desto mindre, mens ideen om nanoinfluencers stadig er frisk og ikke har tid til at pale, som for eksempel ideen om små detaildistributører af kosmetik, vil både producenter og formidlere som marketingagenturer forsøge at tjene penge på det. Så brister boblen - og markedsførere skal opfinde noget andet.
I virkeligheden lyder forudsigelsen af invasionen af nanoinfluencere truende. Og fordi der er så mange reklamer i sociale netværk, at vi ikke rigtig vil se det med vores venner. Og fordi det smerteligt minder om Sauspark-lignelsen om reklame for robotter, der har lært at forkæle som levende mennesker. Nanoinfluencers erkender, at annoncører forventer, at reklameposter skal arrangeres i henhold til visse regler, med søgeordstryk og forhåndsgodkendte hashtags.
På den anden side, hvis annoncørernes penge falder i lommen af dine venner, og ikke Kardashian-Jenner-søstrene, er det ikke så slemt. Hertil kommer, at den nye besættelse med nanoinfluencers antyder, at marketingfolk forstår en enkel og vigtig ting: Annoncer kan og bør se mere humane og fokusere på hverdagens behov og ikke bare vokse mærket som en sfærisk hest i et vakuum.