Fallen Angels: Hvorfor "perfekte" undertøj viser er arkaisme
Denne uge i New York vil blive afholdt Victoria's Secret show. Dens producenter arbejder mere end flittigt - snesevis af materialer offentliggøres fra år til år med overskrifterne "Victoria's Secret Angels", "Victoria's Secret Angels Eats", og listen fortsætter. I dette tilfælde overses et vigtigt spørgsmål: er disse shows generelt relevante?
tekst: Anton Danilov
Ordet "disse" i slutningen af den foregående sætning er ikke en reservation: ikke kun Victoria's Secret, men mange andre undertøjsmærker gør lignende shows. Det er ligegyldigt, hvis samling du ser - Etam, Intimissimi eller Calzedonia - Konceptet er stadig det samme: Højt, helt sikkert tynde og konventionelt attraktive modeller går på catwalken til en populær kunstners musik. Victoria's Secret - Forfatterne til genren: Det første show med Stephanie Seymour som hovedstjerne blev afholdt i august 1995. Det kommende show bliver den 23. i brandets historie. Placeringen af showet vælges på ny hver gang: Sidste år fløj "englene" i Victoria's Secret til Shanghai, før de sidst samledes i Paris. Kun få er klar til at komme til showet: mærket inviterer kun stjerner, loyale bloggere og ikke mindre loyale journalister. Hertil kommer prisen for invitationer til "almindelige" seere (de eksisterer ikke officielt, men nogle concierge-tjenester tager en ikke-standardforespørgsel) på 15 tusind dollars - og få opskriften til det mest forventede show i sæsonen.
Paradokset for dette fashionable fænomen er, at flertallet af seerne (både online og offline) ikke ser på deres undertøj: et foto i en klip og lookbooks klare denne opgave meget bedre. Hovedaktørerne af showet er selvfølgelig modeller. De "udvalgte" har deres navn - Victoria's Secret "engle". Tusinder og tusinder af piger, der er involveret i modelleringsbranchen, drømmer om denne høje status. At "lave" et show af et amerikansk mærke betyder at officielt klatre til toppen af en karriere. Hun lover stadig et løbende model engagement og tusindvis af reklamekontrakter.
Det ser ud til, at mangfoldighed hersker på podiet af det amerikanske mærke, for blandt modellerne er der repræsentanter for forskellige nationaliteter. Men ved nærmere eftersyn falder denne "mangfoldighed" i stykker. Uanset størrelsen er der stadig flere hvide modeller, og afroamerikanske mannequiner (for eksempel Jasmine Tux eller Lais Ribeiro) retter ofte deres hår og passer generelt til europæiske skønhedsstandarder. Der er ingen grund til at tale om forskellen i modellernes figurer: Absolut alt er tyndt og høje, som langtidskanonen fra den "ideelle kvinde" foreskriver. Prisen, som er givet den "perfekte" krop, talte også mere end én gang.
Det ser ud til, at mangfoldighed hersker på catwalken, men ved nærmere undersøgelse falder denne "mangfoldighed" i stykker.
Bridget Malcolm, der optrådte på det engelske podium to gange i marts, talte om dysmorfofobi - had af sin egen krop, som hun led under samarbejdet med mærket. Bridget åbnede sin egen blog, som nu hjælper læsere til at acceptere sig selv og at elske deres krop. Malcolm fortæller om hendes tidligere liv: Hun tilbragte 2-3 timer om dagen i salen, var altid underernæret og panik, fordi nogen foreslog, at hun spiser et stykke frugt. I en anden rekord fortalte Bridget, hvordan hun blev flov over for hendes "fylde", da hun bar den 40. størrelse på tøj. "Mens du tog et badedragt, så en pige på min mave med en grin hele tiden," skriver Malcolm. "Jeg vendte mig til hende, smilede, men hun kiggede ikke engang i mine øjne og fortsatte med at stirre på min mave. En anden dame bad mig om at trække ham ind, så mine ribben kunne ses mere. Så bundet hun en sarong på mine hofter for at "skjule dem." De var ikke bare uhøflige kvinder - piger med 84 centimeter hofter var meget mere venlige. Mine muligheder var større, men jeg stadig klatrede ind i filmen prøver, hvis størrelse - 2-4 ".
Forberedelse til et modeshow er en separat historie. Hver model har sine egne "hemmeligheder for succes", som de generøst "deler". De mest populære er tips til at spise protein shakes og træne som en forbandelse. Men der er virkelig skræmmende. Adriana Lima, for eksempel, drikker ikke vand 12 timer før showet, for at blive endnu tyndere. Alessandra Ambrosio, som i år vil gå glip af showet for første gang på 17 år, indrømmer: "I tre måneder var jeg på en 1200-kalorie diæt. Jeg hadede mad leveringstjeneste, som gav mig en daglig ration. Jeg ville ikke være i stand til at gå igennem det igen "Vi har alle en masse stress før Victoria's Secret show, og det er ikke bare vores form. Det er som om al energien suges ud af os."
Sandsynligvis er det vigtigste kriterium for brandets relevans salgsniveauet: Tross alt køberen, og i vores tilfælde er kunden hoveddommeren, og hun stemmer med sin tegnebog. Men med Victoria's Secret-salg i hvert fald fra 2016 er tingene ikke særlig gode. I juli rapporterede undertøjsmærket om det næste fald i salget, hvilket endog et langt salg ikke kunne holde. Herefter ophørte problemerne i L Brands, der ejer "mærket linned nr. 1", ikke længere: efter offentliggørelsen af rapporten faldt selskabets aktier med 12 procent. I 2018 faldt deres værdi allerede, for eksempel i marts var nedgangen 13,5 procent. I alt faldt de med 45 procent i løbet af året, og prognosen er skuffende: Finansanalytikere anbefaler at sælge aktier i et amerikansk mærke. "Spillet er forbi," sagde Jefferies analytiker Randal Konik.
Et dramatisk fald kan ikke kun skyldes ukorrekt opbyggede forretningsprocesser: Andre linned mærker har samtidig rekordsalg. Billedet af en kvinde, der bærer Victoria's Secret-undertøj falder uden for den nuværende dagsorden - især på baggrund af en række sexskandaler rundt om i verden og den stadig mere populære #MeToo-bevægelse.
Idéer om kvindelig seksualitet ændrer sig - og Victoria's Secret synes ikke at holde op med dem. Uden frygt for reklameafdelingens vrede, skriver progressive vestlige publikationer om dette. For eksempel kommer i-D materiale ud med overskriften "Victoria's Secret forstår ikke, hvad kvinder nu vil have." "Kvinder vil stadig være sexet," skriver journalist Annie Lord. Nu vil de bare være sexede på deres egne vilkår. Victoria's Secret Angels personificerer en idealiseret umulig form for femininitet, men samfundet gør altid andre kvinder stræben efter det. Den smukke version er helt sikkert attraktiv, men der er andre former for skønhed. " Redaktør Katie Sturino i Refinery29 spørger, hvornår det amerikanske mærke vil vende sig mod kvinder, hvis parametre adskiller sig fra englene, og The Telegraph Fashion Director Kate Finnigan skyller mærket for populisme, sexisme og pretense. "Dette show er et pseudo-sikkert sted, hvor kvinder går i deres undertøj, kommer op med tanken om, at det giver bemyndigelse, at modellerne er under kontrol, at vi fejrer søsterindhold, mode og billedet af en" sund krop ". Intet af dette er," siger hun.
Nyheden er, at undertøj mærker, der ikke deler disse principper i det amerikanske selskab, forbliver i dag i sejren. Realundertøjskunder ser anderledes ut end Victoria's Secret "angels" - og ikke kun små indie-mærker, der producerer bøger med ægte kvinder og uden imponerende retouchering, ved dette. Kanadiske linned mærke Addition Elle arrangerer undertøjshows med Ashley Graham som gæstestjerne - og hallen i modeshowets slutning applaudser. Selv Sports Illustrated, en undskylder for hvad der kaldes en "strandkrop" i den vestlige presse, ændrer drastisk repræsentationen af kvinder i undertøj. Nu på omslagene og ligefrem viser sportspublikationen er der plads til kvinder med forskellige typer figurer og for ammende mødre.
Nyheden er, at undertøj mærker, der ikke deler principperne i det amerikanske selskab, i dag er vinderne
Dronningen af den "nye undertøj mode" var Rihanna. I september præsenterede popikonet en ny kollektion af undertøj af sit varemærke Savage x Fenty i formatet af et fordybende show. Mangfoldigheden i hendes tilfælde viste sig ikke at være helt blæst: Kvinder af forskellige bygninger, aldre og hudfarver kom ud på catwalken, stiliseret som en vild skov - og showet viste sig fantastisk. Interessant var blandt modellerne søstrene Hadid - favoritten af Victoria's Secret. Ideen er enkel: Kanonisk smukke piger passer godt ind i den ændrede fashionable virkelighed, men nu er deres skønhed bare et specielt tilfælde, ikke en generel regel.
Hvad sker der nu med Victoria's Secret? Et godt spørgsmål, svaret, som sandsynligvis ikke engang kender brand management. Selskabet planlægger at genbrande, men der er grund til at tvivle på dens succes. "I betragtning af, hvor grundlæggende det" sexede billede "er blevet for mærket, mener vi, at det kan være meget svært at indhente de nuværende tendenser," siger vogterne analytikere. Det ser ud til, at det første skridt ville være at opgive det amerikanske mærkes traditionelle modeshow eller ændre sit koncept, takket være, at ikke kun den meget tyndere Adriana Lima, Behati Prinslu eller Stella Maxwell kunne tage podiet. Det vil ske eller ej i mange henseender og bestemme skæbnen for det amerikanske mærke: selv vil han ikke kunne ignorere de egentlige kvinders behov så længe.
billeder: Victoria's hemmelighed
