Mode mærker kom ud for et rimeligt forbrug - hvorfor har de brug for det?
"Garbage er, hvad de fleste mærker producerer i dag. Bjerge af usolgte varer sendes til afløb og afsætningsmuligheder, med skarpe chancer for, at nogen nogensinde vil købe dem. Overproduktion er svøbet i den moderne modeindustri, som den forsigtigt forsøger at forkæle ved at fremlægge falske rapporter og vækstdata til offentligheden. "Her er uddrag fra det følelsesmæssige manifest, at Vetements-mærket har ledsaget en af sine seneste Instagram-publikationer - det fangede et showcase med deres logo lavet af en speciel rækkefølge af den amerikanske stormagasin Saks Fifth Avenue. I udstillingsvinduet er et bjerg af stablede ting, som fungerer som en metafor for den dekadente forbrugerkultur i vores samfund i dag. Alt ville være fint, hvis det ikke var for et mærke, der er mest overforbrug stimulerer - med vilje eller ej.
I den sidste lookbook af Vetements 67 bøjer - multiplicér denne figur med cirka tre og få antallet af varer vist i en samling. Selvfølgelig vil ikke alle dem til sidst ende i butikkerne, men en omtrentlig mængde kan forestilles. Husk de "kloge" marketingkampagner, som mærkeholdet lejlighedsvis resorts til. Så vil i samarbejde med den britiske forhandler Matchesfashion arrangere et salg af deres egne falske genstande eller frigive et officielt samarbejde med DHL. Hvor meget alt dette bidrager til fremme af et rimeligt forbrug er ikke meget klart.
Ifølge Lyst-undersøgelsesplatformen i første kvartal af 2017 var Vetements det bedst sælgende modemærke, før endda Gucci og Yeezy. I andet kvartal opstod der dog små kasteler: Vetements var kun i fjerde position, og Balenciaga var foran ham, hvor Demna Gvasalia føler sig ganske god til stillingen som kreativ direktør (og kreative blandt andet branded lightere til en pris på 10 euro pr. Stk.). Og i maj i år udgav Vetements en demokratisk linje af Staff T-shirts "for fans af mærket, der ikke har råd til ting fra hovedkollektionen." Og siger de seriøst, at andre mærker løser for meget skrald i dag?
Vetements er et af de klareste eksempler på den tvivlsomme kamp mod overproduktion, men selvfølgelig langt fra at være den eneste. Mærker forsøger nu og da at komme frem for offentligheden med et uskyldigt ansigt: de siger, de er de andre dårlige, og vi er interesserede i miljøet og et rimeligt forbrug. Conglomerate Kering, der ejer Gucci (det mest populære mærke i verden i dag), Balenciaga (tredjepladsen ifølge Lyst) og Saint Laurent (deres sko er også i topsalget), tager initiativ til human produktion af varer og støtter programmet "Fashion for Good" . Målene for 2025 inkluderer reduktion af kulstofemissionerne med 50%, hvilket reducerer mængden af anvendt vand (hvilket er kendt for at kræve 20.000 liter for at få et kilo bomuld), minimering af affald og så videre. Der er ikke noget ord om reduktionen af produktionshastigheder.
I den sidste lookbook af Vetements 67 bøjer - multiplicér denne figur med cirka tre og få antallet af varer vist i en samling.
Hans seneste annoncekampagne, Stella McCartney, blev skudt mod en skraldespand et sted i Skotland. Meddelelsen er åbenlys: "Se hvor meget affald vi producerer ved at indtage for meget." I en officiel pressemeddelelse reflekterer designeren på højden: "Idéen med kampagnen er at vise, hvad vi vil være, og hvilken ideologi skal overføres til verden. Hvilken slags miljø en person skaber om sig selv, går imod det naturlige forløb." For større overbevisning i pressemeddelelsen gives imponerende statistikker: hvert år produceres 300 tons plast på planeten, hvoraf halvdelen kun bruges en gang og 8 tons dumpes i havet.
På den ene side er sådan retorik i høj grad anset for Stella McCartney's filosofi: Brandet producerer 53% af sine samlinger fra genbrugsmaterialer, bruger ikke naturlig pels og læder, praksis etisk kashmirproduktion fra lagringsrester i fabrikker (de gav navnet Re.Verso) senest fusioneret med biotekvirksomheden Bolt Threads til at udvikle innovative materialer. På den anden side producerer mærket stadig fire sæsonbestemte kollektioner om året, plus en børnetøjslinje og for nylig mænds.
Den sjoveste ting på bevidst måde er forestillinger fra massemarkedsprodukter, hvis egenskab er at producere meget, sælge hurtigt og motivere forbrugerne til at komme til en ny pakke af ting så ofte som muligt. Siden 2011 har H & M frigivet den bevidste etiske samling og opfordret sine kunder til at overdrage gamle tøj til butikker og modtage rabatkupon til gengæld for at købe endnu flere ting. I 2016 præsenterede Zara sin første samling, Join Life, lavet af økologisk bomuld, genbrugsuld og lyocell, en fiber af cellulose. Det er nysgerrig, at selskabet, ejeren af Inditex, i løbet af 2015 producerede i alt 1 177 784 343 (!) Enheder. I februar i år udlod et andet massemarked, Mango, en række Committed - tøj fremstillet af organiske eller genbrugsmaterialer, syet i fabrikker i Tyrkiet, Portugal og Marokko. Og du ikke tredjelande lande med slave arbejdsvilkår.
I dag er det bare uanstændigt at stå uden for, at ikke stå op for miljømæssige og sociale initiativer.
Konversationer af mærker om et rimeligt forbrug og etisk produktionen minder i stigende grad om den retorik, som forretningsmænd taler om når det kommer til velgørenhed: "Jeg har altid troet, at det er vigtigt ikke kun at modtage, men også at give." "Du skal dele med dem, der fik mindre godt. " Ingen tilføjer, at velgørenhed giver visse skattelettelser, og mange velgørende midler blev oprettet med henblik på mere behagelig forretning. De gode initiativer fra fashionable virksomheder, især når de virkelig kommer til rette, er vidunderlige, men man bør ikke glemme, at de udover humanistiske opgaver også styres af ret kommercielle.
Et effektivt marketingværktøj i dag er ikke reklamebevægelser i magasiner og bannere, men indhold. Nogen skaber det, udgiver et udvalg af memes, og nogen - appellerer til ideen om et rimeligt forbrug. Seeren bliver forvirret, tænker på at han rører noget specielt og erhverver et mærke, der forsikrer ham: "Vi vil have, at du køber mindre, men bedre!" Som følge heraf øges antallet af solgte enheder, ligesom virksomhedens overskud. Ifølge princippet om næsten neuro-sproglig programmering virker selv den visuelle komponent i de "etiske" samlinger: H & M Conscious, Zara Join Life, Mango Committed - alle disse linjaler tilhører en relativt præmiepriskategori, deres design er roligere og ikke tegnet med hurtige trends, og farven gamma er tilbageholdt og refererer til foreninger af nærhed til naturen. Men hvis du fjerner billedskallen, forbliver den alle de samme massemarked-tøj, der produceres i omtrent det samme volumen som hovedlinjen.
Den moderne køber lader ikke det gyldne støv i øjnene. I kommentarerne til selve publikationen Vetements udover entusiastiske svar og emoji med hjerter kan du se meget mere skeptiske bemærkninger: "Fremragende markedsføring. Hvad gør @vetements_official eller Saks, ud over at skabe reklame, kan du ikke navngive en sweatshirt ($ 1900 ) til en pris svarende til 13 løn fra en kambodjansk fabriksarbejder ($ 126 pr. måned), hvilket betyder at der er mere alvorlige problemer i denne verden "," Efter min opfattelse ser din holdning til problemet kunstig og PR-orienteret. En anden måde at sælge flere ting på ? "," Wow, et søppel i et vindue ser ikke godt ud. Men hvad er sjovt er: at sælge en Champion sweatshirt [x Vetements] til 900 bucks, du skal bare sy et bånd fra logoet på ærmet. Samtidig koster den oprindelige vintage Champion $ 35. Dette synes at blive kaldt fornuftigt forbrug. "
Og alligevel var der i løbet af 2000'ernes sidste forbrugerbombe kun få mennesker bekymret over problemet med overproduktion og uetiske forhold, når man syede t-shirts og håndtasker med mærkevarer. Siden da har den offentlige diskurs ændret sig så meget, at det i dag er simpelthen uanstændigt, at man ikke står op for miljømæssige og sociale initiativer. Det er altid vigtigt for virksomhederne at tilbyde forbrugeren ikke blot et produkt, men historien bag den. Så appellerer til at tænke på planetens fremtid i denne forstand kan det lyde ganske overbevisende.
billeder: Vetements, Stella McCartney, Mango
