Tidligt glæde: Hvorfor mode er stadig aldersbaseret
For et år siden skete der en hidtil uset ting i modebranchen: voksne kvinder blev pludselig heltinde for reklamekampagner af store mærker. Det er modne, ikke unge flotte supermodeller i trediverne. Alderen af helterne og heltene på fem ud af ti af de skarpeste reklameoptagelser af forårssommer 2015, ifølge Business of Fashion, varierede fra femogfyrre til firs. Denne pludselige opmærksomhed på skønhed ud over alderen lykkedes med succes i den globale kamp mod enhver form for diskrimination, og den sejre march i den feministiske bevægelse var generelt et meget moderne og rettidigt skridt.
Medierne skyndte sig til at fremskynde konklusioner om, at alderdom i mode blev besejret en gang for alle, individualitet triumferede over ungdommen og skønhed udelukkende i øjnene af det, der var i stand til. Men pendulet svækkede straks i modsat retning: Céline, der blev repræsenteret sidste år af den 80-årige forfatter Joan Didion, valgte i foråret en ny udsending - den 22-årige model Vera Van Erp. Den 56-årige Madonna i forårsreklameringen Versace blev taget af den 20-årige superstjerne af industrien Gigi Hadid (hun står bag baggrunden for tredive Natasha Poly, men det er dumt at betragte dette som bevis for Donatellas demokratratisme - omhyggeligt retoucherede modeller ser ud som i samme alder). Karl Lagerfeld faldt dybt for sin ungdoms kilde: i efteråret blev den 16-årige Lily-Rose Depp ansigt på Chanel-punkterne, og kun to uger siden blev der annonceret en anden kontrakt - med den 15-årige Willow Smith. Hvad var det? To trin tilbage efter et skævt skridt fremad?
I virkeligheden synes situationen kun paradoksalt, når man ser på reklameskudder. I et forsøg på hurtigt at lave kategoriske konklusioner dømmer vi med det mere bemærkelsesværdige - reklameband i glans, som faktisk kun er en del af mærkeets image. En reklamekampagne er en af de kommunikationskanaler, som den konventionelle Louis Vuitton kommunikerer med sine publikum, både reelle og potentielle. Salgsfremmende billeder vises hovedsageligt i sociale netværk, onlinemedier og i tryktidsskrifter, der læses hovedsageligt af personer fra 18 til 35 år: Den gennemsnitlige læser af Vogue US er mindre end fireogtredive. Der er ikke noget at sige om social media publikum: 87% af Facebook-brugere er under niogtyve. Dette er målgruppen for reklamekampagner, og det er på dem, at hele effekten er beregnet fra både Gigi Hadid og Joan Didion.
Selvom du overholder teorien om, at køberen kan lide at knytte sig til reklamebillede, og voksne kvinder køber luksus mere, er det sæsonmæssige skud stadig forbliver ungdoms område. De undtagelser, som øjet klæber til, når du blinker gennem blanke sider med unge nymfer, bekræfter kun denne regel. Samtidig forbliver der mange andre måder at kommunikere med kunder i en mere alvorlig alder - fra kundehændelser til mailinger og voksne brandambassadører, som ikke fjernes for mærket som reklamekampe.
Grand-marks marketing teams arbejder efter princippet "både vores og dine" og de gør det rigtige. Ifølge en undersøgelse af Dr. Ben Barry fra Fashion School på det berømte canadiske universitet i Ryerson er det ikke alder, farve, vægt eller køn, der sælger, men en række af alle mulige faktorer. Publikum er så mange, alle reagerer på så forskellige sæt af visuelle koder i reklame, at den eneste måde at svømme og ikke drukne i denne strøm ikke er at fokusere på en slags "smuk, tynd, høj hvid pige", men at tilbyde så mange muligheder som muligt.
Hunden på dette blev spist af Benetton, som altid havde en revolutionerende tilgang til valget af modeller, og nu blev hans eksempel fulgt af luksusmærker. Alder modeller er kun et af punkterne i denne sort, som i dag sælger bedst, når det ikke ser dårligt eller statisk ud. Ja, Chanels briller præsenteres af skolepige Lily-Rose, Willow Smith vil blive fjernet for noget mærkesegment, men Carl klæder Julianne Moore til store arrangementer - sammen med couture kjoler fremmer den 55-årige skuespiller fine smykker. Samtidig er den klare linie denne sæson repræsenteret af de populære modelleringsfolk, Lineisi Montero og Mika Arganaraz - høje, tynde, unge smukke piger.
Swinging overhovedet og på en gang er en ekstra påmindelse om, at mode først og fremmest er en historie om fortjeneste, og først om bevidsthed og social stilling. Ja, nu er det meget svært at adskille disse to faktorer, fordi man er umulig uden den anden. Og alligevel skal du forstå, at sælgerens forretning er at tænke på indtægter. Den mest ærlige i denne forstand er den kommercielt bestemte position af den progressive Miuccia Prada, der åbent indrømmede: "Jeg har ikke nok mod til at invitere aldersmodeller." Sandt nok er der to år gået siden da, men der er tilsyneladende ikke sket nogen større ændringer - Miuccia inviterer ofte supermodeller til nul og vender dem tilbage til efterspørgselskategorien. Men det er stadig en model og stadig yngre end femogtredive.
Dette bekræftes af journalisterne The Guardian, der talte med ældre modeller og fandt ud af: først er de underlagt samme stive standardisering som deres yngre kolleger, og for det andet er det virkelig svært for dem at få et job i reklame biler, mobile telefoner og dyre tøj. I sidstnævnte kategori ændrer tilstanden gradvist, men snarere langsomt, og selvfølgelig, så længe der er kommercielle grunde.
Vi lever i en æra af forandring, men man bør ikke forvente, at de vil opstå simpelthen fordi flere mærker samtidig husker eksistensen af rynker og gråt hår. Vi er selvfølgelig vidne til en evolutionær, ikke en revolutionær proces. For eksempel vokser alderen af professionelle modeller gradvist: ifølge James Scully, en af de mest indflydelsesrige casting direktører og medlem af BoF500 listen, af de 350 modeller, som han så på efteråret 2014-sæsonen, var kun tre piger under 18 år. Den praksis, da teenagere gik hele tiden på catwalken, bliver efterhånden en fortid, og pigerne, til hvem succesen med modellering er kommet i en alder, der for nylig blev anset for at være "pensionering" i branchen, er mere og mere. Tag Saskia de Brau dog: hun var næsten tredive da hun blev bemærket.
Måske hidtil er det ikke nok at erklære "alle mennesker er søstre", men det er allerede meget, for i de sidste par år er modeindustrien fra drømmefabrikken blevet til en forretning med en stærk pinde til virkelighed og rigtige kvinder. Indtil videre er der endda taget højde for disse ændringer, at valget til fordel for meget voksne modeller er sådan en tredobbelt tåsløjfe i et vilkårligt program, en sigøjnerudgang, mediefyldning. Men senest var der ikke ham. Lad os også erkende, at modne kvinder i reklame for premiummærker er som den gennemsnitlige kvinde i denne alder på samme måde som vi er som den gennemsnitlige unge model. De har ikke tyndere hår, mærkbar hudpigmentering eller problemer med kropsholdning. Tværtimod er disse meget smukke tynde voksne kvinder, der ser lige strålende ud i deres alder - så strålende som Cindy Crawford, 50, i Balmains forårsmarked. Undtagelser tæller ikke.
Nu skal vi snakke mere om markedsstyrken hos bestemte personer, uanset deres alder eller hudfarve, end om en massiv ændring i aldersstandarden i luksus segmentet. Et levende eksempel er reklamekampagnen med begrænset læbestift Dolce & Gabbana, dedikeret til den 81-årige Sophia Loren med hende i hovedrolle: om skuespilleren og skydningen taler i ekstremt entusiastiske udtryk. Karisma, talent, erfaring, succes - hverken rynker eller gråt hår kan forhindre dette, billedet vil alligevel sælge, og mærkerne forstod det.
Et godt eksempel er, hvordan Lancôme "tænkte bedre af det" ved at genoptage samarbejdet med Isabella Rossellini. I 90'erne afsluttede mærket kontrakten med hende, så snart hun blev fyrretyve. Nu skuespillerinden er treoghalvfems - og hun er igen i efterspørgsel. Dette er meget i tidernes ånd og meget logisk, især for kosmetiske mærker, der i fællesskab begyndte at beskytte voksenmodulernes rynker i reklame: det begyndte på dem, at ingen mener virkningen af anti-aging retsmidler, at en kvinde omkring 45 har med perfekt skinnet hud. Kendte voksne kvinder i god form er meget nødvendige for branchen - hovedsageligt fordi Catherine Deneuve stadig er en ven og æres gæst i Louis Vuitton-shows, selv om mærket selv for længst har flyttet ind i cyberrealiteten i det næste årtusind.
I alt denne alsidige, gradvise og logiske proces er der et sjovt paradoks - den mest ærligt avancerede var ikke for progressivt mærke Dolce & Gabbana, som fra årstid til årstid inviterer til at skyde modeller med meget anderledes udseende. Sandt nok tjener de altid som en baggrund for catwalk unge skønheder, plus det virker kun fordi det passer ind i begrebet den store italienske familie, men det er en kendsgerning. Italienske designere (eller deres medarbejdere) forstår klart, at mode som en del af populærkulturen, som en del af den virkelighed, hvori du og jeg bor, helt sikkert indgår i den globale proces med at bekæmpe alderdom. Men for at begynde at råbe "en ny æra af skønhed!" Så snart nogle få mærker fandt et vellykket kommercielt træk og tiltrak smukke voksne mennesker, indtil du skulle. Vi er kun i begyndelsen af forandringen.
billeder: Dreslyn, Cyrille Gassiline, Chanel, Versace, Dolce & Gabbana
