Dyr-rig: 10 mode mærker, der formede smag i Rusland

Udseendet af "ny luksus" - Status ting, der ikke skrige om deres høje priser - fik os til at huske, hvordan billedet af det blanke og luksuriøse liv i Rusland blev dannet. En samtale om dette starter uundgåeligt fra nittitallet - en æra, da der på grund af kendte historiske omstændigheder, købernes specifikke smag og strømmen af ​​nemme penge, dyre vestlige mærker og modehuse kom selektivt til Rusland.

Hvis du multiplicerer dette ved, at mode i 90'erne som helhed var ejendommelig, er det forståeligt, hvorfor det er almindeligt at tale om disse tider samtidig med glæde, ømhed og rystelse. To lejre regerede i Rusland: repræsentanter for den såkaldte intellektuelle mode i forhold til japanske og belgiske designere og designere, der fremmer kunstig femininitet ved hjælp af luksuriøse stoffer, rig indretning og seksuelt understregede stilarter. Vi minder om de ti mærker, der formodede russernes smag og deres ideer om højklædnings tøj og fortælle hvad der sker med dem nu.

Gianni Versace - kongen af ​​æraen. Han syede de mest fashionable ting, var venner med popstjerner og fremmet en hedonistisk holdning til livet, som faldt sammen med tidernes ånd. Og selvfølgelig kunne de rige russiske kvinder og deres livskammerater lide silke og guld fra Versace, der drømte om luksus og glamour (i modsætning til for eksempel de minimalistiske ting i et andet symbol på 90'erne - Calvin Klein). Moskva adresse "Kuznetsky Most, 19" vidste alle, der havde råd til italiensk luksus. Denne gade var mekkaen for de rigeste shoppere af hovedstaden. Denne butik lukkede for nylig - i 2014 flyttede boutiqueet til Stoleshnikov Lane.

Versace har længe været under patronage af søster Gianni, Donatella, men fortsætter med at udnytte deres DNA: skinnende kjoler, mini-nederdele med udskæringer, guldchokere, jack-up støvler, silke skjorter med Medusa's hoveder findes i næsten alle kollektioner af mærket. Overraskende synes mærket nu at blive integreret i den moderne kontekst i modsætning til kurset om "ny komfort". Det er logisk, at kundekredsen af ​​mærket i verden og i Moskva gradvist begyndte at blive yngre, så strategisk både det italienske og det russiske mærkehold gør alt korrekt og til tiden.

For de såkaldte købere i slutningen af ​​det sidste århundrede var dyre mænds dragter en rigtig gave fra himlen. På grund af for høje skatter og toldforpligtelser gjorde grundlæggerne af Moskva-detailhandlen en grå virksomhed - i deklarationerne for hvilke italienske produkter blev importeret, kostede kostummet ikke over 50 dollar og solgte dem så dobbelt så dyrt som i Europa (i gennemsnit for 2000-4000 dollars). Iværksætterfirmaer lykkedes at overtale nogle modehuse til denne handel på russisk, med tilbagestående folk, der arbejder gennem semi-juridiske offshores. Således i rentabiliteten i Moskva i nittitallet var rentabiliteten ligesom olieselskabernes. Og jo dyrere var varen, desto mere rentable var det at købe det.

Grundlagt af den store Nino Cherruti, en lærer af Giorgio Armani, Cerruti-mærket (og sin anden linje Cerruti 1881) i nittitallet konkurrerede med succes med Brioni-kostumer og faktisk Giorgio Armani. De dyre kostumer, der er populære i Moskva, blev købt af netværket af "elitebutikker", hvis navn du sandsynligvis husker - det er de tre fat mænds butikker, der blev genfødt midt i nul i Grand Person-netværket. Kæden havde en stor legende i sin arrogance, hvorefter forhandleren var direktør for den franske pre-revolutionære salon i Skt. Petersborg. Men alt gik ud: i Cerruti 1881 købte mange de samme krøllede jakker, og i dag er kostumerne i det italienske mærke opbevaret i garderoben af ​​dem, der boede godt i halvfemserne.

Ifølge den officielle hjemmeside for mærket er der stadig ingen officiel Cerruti butik i Moskva, men den er i Pyatigorsk. Og selve mærket er nu ikke så populært og universelt kendt som i det sidste århundrede, blev kvindens linje lukket i 2011, men generelt har ingenting ændret sig for loyale fans. Traditionelle dyre kostumer af mærke mester syes som de blev syet.

Rei Kawakubo med hendes mærke er blevet en af ​​de vigtigste "japanske", der spændte Paris i firserne og halvfemserne. På det tidspunkt begyndte COMME des GARÇONS hurtigt at vokse i popularitet, hvilket viste sig ved eget eksempel, at den usædvanlige æstetik og konceptualisme af mærket ikke er en hindring for store salg. Det var sandt, at populariteten i verden slet ikke garanterede succes i en bestemt postperestroika Moskva, men alt viste sig: Rodion Mamontov, medstifter af den første russiske konceptbutik Leform, der lancerede en ny modebølge til Rusland, bragte et usædvanligt mærke til hovedstaden Moskva.

På 90'erne blev COMME des GARÇONS kun solgt der på Povarskaya - folk kiggede med mistanker, men købte den. Samtidig blev "mærket på fastlandet" hurtigt til et konglomerat, der producerede den anden, tredje og tiende linje og frigjorde parfume og tilbehør. Kavakubo universet sløjfede, da designeren åbnede Dover Street Market stormagasin i London i 2004 og solgte varer af både hendes egne mærker og de mærker, hun patroniserer (under kommandoen COMME des GARÇONS, for eksempel Gosha Rubchinsky).

Det viste sig en historie for alle på én gang: takket være de mange linjer kan gymnastiksko fra COMME des GARÇONS x Converse-samarbejdet eller en studerende købe en t-shirt med et genkendeligt hjerte fra Play-linjen. Detailhandlerne køber forsigtigt de første linjer af mærket: Der er stadig ikke så mange kendere i Moskva og i verden, og omkostningerne ved dette tøj er alvorlige. Efter at have bygget sin virksomhed kompetent, gav Kawakubo sig selv fri, og nu ser hendes prêt-à-porter-samlinger ud som anime kunstneres fantasier kommer til liv, hvilket stadig er sejt, men det er temmelig indirekte relateret til den kommercielle del af mode: samlere og museer køber ting. .

Husk tegnene "Tøj og sko fra Italien"? Vicini blev bogstaveligt synonymt med udtrykket "italienske sko", som så betød, at du kan tro på mærket. Mærket, der blev lanceret i midten af ​​halvfemserne, var en af ​​de første til at komme ind på det farlige men generøse russiske marked - og ramte krogen: den kendte combo "Vicini, Fabi, Baldinini" blev klassificeret hos Christian Dior, Prada, Yves Saint Laurent og andre store mærker. Forskellen i prispolitik blev kompenseret af manglen på mangfoldighed i Moskva, så Vicini-boutiqueet harmonisk passede ind i galaksen af ​​dyre skoforretninger på Tverskaya og var forbundet med mode i den mest originale betydning af ordet - de første sekulære piger i hovedstaden bar Vicini sko.

Da alt var lidt afgjort, fløj det fashionable slør gradvist væk, og nu er modemærket Giuseppe Zanotti ejet af Vicini mere ansvarlig for modeindustrien, og Vicini-holdet begyndte at producere modeller mere roligt. Fodtøj mærke er imidlertid konstant udvider sit sortiment - det kan købes i mange butikker No One. Fra kategorien af ​​trendy mærker har Vicini flyttet ind i kategorien "bare sko" - dog temmelig dyrt (i området 25-40 tusind rubler under hensyntagen til den nuværende sats).

Det genfødte mærke ser ret anstændigt ud, med designet er der alt i orden, men klientellet er overvejende voksen og ikke den mest fashionable. Måske skyldes det, at markedet nu tilbyder et stort antal mere nuværende mærker med tilsvarende prispolitik. Men i de russiske regioner, hvor langt fra alle de mærker, der er repræsenteret i hovedstaden, er Vicini sko stadig meget populære, og efterspørgslen efter det er endnu ikke faldet.

Om, hvordan Helmut Lang ændrede mode i halvfemserne, kan du læse i detaljer i September-teksten til Sarah Mauer på Vogues hjemmeside. Han var den første af talentfulde belgier, der i slutningen af ​​det tyvende århundrede klædte det progressive fashionable publikum til koncise, enkle og komplekse (i alle henseender) ting. Helmuts samlinger ser stadig relevante ud, og de innovationer, han introducerede, har taget rod - for eksempel var han i 1998 den første til at arrangere en online udsendelse af showet. Den nye minimalisme, den nye seksualitet, som syntes at være både supermodeller og generationen af ​​unge vestlige intellektuelle, blev alt dette et vægtigt argument for de første russiske købere.

Men du skal forstå, at i første omgang var den ukendte og ikke tilstrækkeligt velplejede, af hovedstadens normer i disse tider, nøjagtigt det samme publikum som Dolce & Gabbana og Roberto Cavalli. For dem var det et eksperiment, og han var utvivlsomt en succes og forvandlet til en god vane. Samtidig var skæbnen af ​​mærket uheldig: Helmut solgte mærket Prada Group og forlod modebranchen, og hans plads blev taget af designduoen Michael og Nicole Kolovos. I 2014 forlod de også, selvom de lykkedes det meget klogt at skrive Helmut Lang-koderne til nye virkeligheder. Historien om mærket er forbi, og samlingen efterår vinter 2014 er blevet den sidste. Vi håber det kun for øjeblikket.

Tretyakovsky Passage, der næsten er blevet et husstandsnavn, er et godt eksempel på det faktum, at Mercury-koncernens tid er ok. Dolce & Gabbana for nylig genopbygget, åbnede den første monobrand Céline i Rusland, og kun Roberto Cavalli forbliver den uhåndgribelige søjle af luksus bestrøget med guld og sables. Pointen her er selvfølgelig ikke Mercury's særlige holdning til mærket, men mærket er selve politikken - den stilistiske vektor af Roberto Cavalli, som før, inkorporerer et leopardtryk, krystaller, pelse og stiletter.

Med ankomsten af ​​den kreative direktør for Peter Dundas hus på posten vil næsten ikke noget ændre sig, så vi kan kun sørge for, at nogle Moskva-piger stadig ikke er vanære til at klæde sig i "luksus" fra hoved til tå. Den første butik af mærket optrådte i Moskva i 2004, hvor det stadig fungerer. Af de ovennævnte grunde er det der, at de går til pænt elegante aftenkjoler, højhælede sko op til himlen og pelsbeklædningen broderet med sten. Og det viser sig endnu engang, at begreberne luksus dannet i 90'erne stadig lever i Rusland. Kun på 90'erne var det moderigtigt, og nu bevæger det sig mere trygt mod sekulære subkulturer.

Yoji Yamamoto var den anden sensationelle opdagelse i firserne og halvfemserne, og blev sammen med Ray Kawakubo kernen i den paris-japanske bølge. I sine sorte klæder bragte jakker, der lignede de spidte stykker stof og klæder af kompliceret snit på tynde stropper, bohemians og kreative intelligentsia, og efter dem lagde nogle Hollywood-skuespillerinder fra A-listen. I Moskva blev japanske deconstructivistiske ting oprindeligt solgt i landemærket for hovedstaden James og i Central Department Store. I 2000 blev et flagskib åbnet i Stoleshnikov Lane, der dog kun eksisterede i kort tid - der var ikke så mange sande fans af mærket som forventet.

Det viste sig, at poolen af ​​fans til Helmut Lang, COMME des GARÇONS, Yohji Yamamoto og Maison Margiela med Dries Van Noten i Moskva er omtrent det samme. Dette er ikke det mest talrige lag af mennesker, som ikke ønsker at prisen skal understøttes af et velkendt logo, men anerkendelse er vigtigt for dem i et vist omfang. Den anden linje af mærket - Y-3 - vokser og udvikler sig, det samme kan siges om den vigtigste Yohji Yamamoto, der i modsætning til den konkurs, der blev erklæret i 2009, eksisterer ret godt, og ifølge Yamamoto tiltrækker den unge offentlighed aktivt. Og ja, nu er den japanske designer 72 år gammel, fuld af styrke og sundhed, og hans tøj er allerede brugt af alle - både gammeldags kunstnere og simpelthen rige studerende, der foretrækker alt andet at trøste.

Dries Van Nothen var en af ​​de berømte "Antwerp Six" - en pulje af designere, kandidater fra Det Kongelige Kunstakademi i Antwerpen, som i slutningen af ​​80'erne og begyndelsen af ​​90'erne blev grundlæggerne af den avantgarde belgiske bølge i mode. Men af ​​de seks, formåede kun Dries at bevare og udvikle sit eponymiske mærke i den form, den oprindeligt blev udtænkt. Dries Van Noten tilhører stadig ikke noget konglomerat, producerer ikke kosmetik, gør ikke hovedkassen for salget af parfume, men sætter det på tøj, der sælges i et begrænset antal butikker - og det føles godt.

I løbet af halvfemserne var køb af konceptuelle designere på grund af smagspræferencerne hos Muscovites en risikabel forretning, men Dries Van Noten er måske det mest oplagte kompromis. Beklædningen af ​​den berømte belgiske er kompleks nok til at være genkendelig blandt kønnere og samtidig lyse nok og nær klassiske for ikke at chokere de første kunder. Den første Dries Van Noten bragte nøjagtigt Leform, hvor folk, der er kyndige i emnet stadig er "følger Dries". Den næste var TsUM. Der er simpelthen ingen god mening at bære mærket til andre butikker, og hver anden Moskvas garderobe har sandsynligvis lyse jakker og ankelstøvler på en lav stabil hæl takket være generøs salg. Stilfuldt er alt, hvad Dries Van Notein gør, det, der kaldes instant classic. Du kan se dig opdateret i en kjole, du købte for 20 år siden, og i fløjlbukser fra efterårssamlingen. Man kan kun gætte hvordan designeren formår at vende det fra sæson til sæson.

Åbningen af ​​det første Moskva-boutique i 1997, som stadig fungerer direkte med Rusland uden mellemmænd, blev personligt overvåget af John Galliano. Desuden kan du ikke fortsætte: den frodige æstetik og den understreget seksualitet af Galliano-samlingerne kom til stedet i slutningen af ​​halvfemserne og i nul. Husk reklame billeder med olie sprinklet med solbrændte halv-nøgne Christian Dior-modeller - og du vil forstå, hvor heldig det var at åbne et mærkes mono-mærke butik i Moskva da.

På Avito kan du stadig finde tasker med Christian Dior monogram lærred, men selve mærket ser ikke tilbage - John Galliano blev fyret, og Raf Simons forlod, men efter tre års arbejde hjemme lykkedes det at "give Jil Sander" grundigt: fra kvinder blomster som kristne selv blev opfattet i 1947, blev klienten af ​​mærket til en cyberprinsesse. Laconic former, innovative materialer, latex støvler, helt reviderede klassikere af mærket, nye det tasker og den nye Dior - navnet på grundlæggeren forsvinder gradvist fra mærket, kun efternavnet forbliver. Og nu af Raf Christian Dior's styrker - det er mode.

For tyve år siden blev MMM sammen med nogle af de ovennævnte mærker et rigtigt udløb for dem, der ikke blev forført af fåreskindfrakker på gulvet med skarpe sko. Fra begyndelsen af ​​Maison Margiela i Rusland gik det godt, og brandets flagskibsbutik opererede endda i St. Petersburg i et stykke tid. Overraskende nok er det for de fleste russiske kunder stadig et mærkeligt og nicheprodukt. Indikatoren her er Maison Martin Margiela x H & M kollektionen: lyse og skinnende slikknopper snappet op hurtigt, men silke asymmetriske kjoler hang på skinner i en hidtil uset par dage.

Sjælen i mærket var faktisk Martin selv, der i tyve år var anonym, kommunikerede ikke med pressen og viste ikke engang sit ansigt. Men i 2009 forlod han sit eget mærke, som blev købt af OTB-gruppen - og sådan ting begyndte at ske med det mærke, som grundlæggeren selv næppe ville have tilladt. For eksempel opstod parfume i brandets arsenal, som altid taler om kommercialisering. Sidste år skete der et hold omslag i holdet hjemme: i stedet for en anonym gruppe af designere blev John Galliano udpeget til at være ansvarlig for designet af Maison Margiela. Hans æstetik er nøjagtigt på den modsatte fashionable pole, der forårsagede både overraskelse og opvarmede diskussioner. Hvordan fans af "god gammel MMM" vil være tilfreds med Johns arbejde i det lange løb er ukendt. Selvom cashmere turtlenecks med to mærkesømme på bagsiden af ​​MM6-linjen er ikke væk.

FOTOS: Versace, Cerruti, COMME DE GARÇON, Vicini, Helmut Lang, Roberto Cavalli, Yohji Yamamoto, Dries Van Noten, Dior, Maison Margiela