Fashion Future: Hvem forudsiger Fashion Trends
Brede skuldre, fra og med firserne. Farvepels. Sort blankt læder, som helt sikkert ville have lyst til heltens "Matrix". Azure blå farve. Dette er bare en lille liste over tendenser, der vurderer efter de seneste mode uger, vil bestemme, hvordan vi vil klæde sig om seks måneder.
Til en person, der ikke er bekendt med modeindustriens mekanismer, kan det virke som om dannelsen af tendenser er et resultat af den generelle ubevidste handling. De siger, at designere søger inspiration, hver i sig selv, og så på en utrolig måde skærer deres kreative linjer hinanden. Faktisk er alt meget mere prosaisk. Returen af et eller andet fashionabelt årti, populariteten af en bestemt farve (og nogle gange endda en bestemt nuance) er den faktiske nedskæring værdien af arbejdet i ikke kun designerafdelingerne af mærkerne, men også de mennesker, der hedder trendjægere. De, der ved præcis, hvad vi vil købe om seks måneder eller endog et par år.
At vide, hvad din kunde vil have i fremtiden, kan du lave et produkt, som han helt sikkert vil lide - og tjene meget mere
Forudsigende tendenser er navnet på arbejdet hos mennesker, hvis opgave er at finde nye tendenser, stemninger og ønsker i samfundet. Selvfølgelig arbejder sådanne analytikere ikke kun på mode: Trendjagt i dag er et af de mest eftertragtede erhverv på ethvert område, fra lægemidler til reklame og underholdningsindustrien. Store virksomheder - fra Coca-Cola til Forever 21 - tilbringe millioner af konsulenter på trends eller trendbøger med de nødvendige oplysninger (Forever 21 har eget personale hos trendjægere). Hvorfor gør dette? Svaret er simpelt: at vide, hvad din kunde ønsker i fremtiden, vil du være i stand til at lave et produkt, som han helt sikkert vil lide - og tjene meget mere.
I modebranchen er der flere store trend forudsigelsesbureauer (de kaldes også forcasting), hvis navne er kendt for alle større og ikke meget mærker. En af de mest berømte "soothsayers" er Lidevius Edelkurt, der har arbejdet på dette område siden 1970'erne. Dens Trend Union agentur samarbejder med kunder ikke kun fra modeverdenen: Edelkurt anbefalede f.eks. Coca-Cola Corporation om, hvordan Sprite skulle positionere sig på markedet med fremkomsten af en ny yngre generation af kunder. Hvis du undersøger interviewet med Ledivy, bliver det klart, at hendes arbejde ikke er en kig på den magiske bold overhovedet for at se årets farve i den. Edelcourt med holdet udforsker adfærdsmønstre og baserer på denne baggrund antagelser om, hvilken retning mode vil bevæge sig i de kommende år.
Sig for et par år siden, at hun fortalte os, at samfundet bliver mere og mere infantilt, falder i permanent nostalgi for barndommen og derved skaber en beskyttende kokong omkring sig selv. Ufordelagtigt miljø og uendelig stress gør os i stand til at huske den favoritte escapisteknik fra barndommen: "Jeg er i huset, jeg kan ikke se." Resultatet er massevis af såkaldte kidalts, film om superhelter, tegnefilm, der ikke kun er beregnet til børn, men samtidig en hel masse fashionable trends: beskårne toppe og trøjer, ting med påskrifter og "ikke seriøse" billeder og så videre.
En anden vigtig aktør på dette område er det London-baserede WGSN-agentur, der blev grundlagt i 1998. Det fungerer også ikke kun inden for mode, men tilbyder modekunder en komplet pakke: Konsultation på kortfristet (to år) eller lang sigt (fra fem år) perioder (for øvrigt arbejder alle trendsproggivere forresten) marked, et bibliotek af billeder, som designere kan bruge til at oprette samlinger. Bonusen ud over den fulde rapport, som du kan gætte, er meget værd, kan alle bestille et e-mail-abonnement: WGSN-holdet deler regelmæssigt interessante fund og artikler om aktuelle trends og hvordan de vil påvirke mode i fremtiden.
Der er også LS: N Global, et datterselskab af det fremtidige laboratorium konsulentfirma. For tre år siden lavede LS: N Global en langsigtet forudsigelse af "Flat Age Society" fænomenet, det vil sige bogstaveligt talt "et samfund uden alder". Som det fremgår af rapporten, betyder den biologiske alder nu ikke noget: de ældre søger i stigende grad at opretholde en aktiv livsstil, rejse og bære tøj "til de unge." Vi ser allerede ekkoet af denne makro-trend: i de seneste år er der kun tale om, at mode har stoppet opmærksomheden efter alder, og hvis mærker og magasiner har opdaget for sig selv en ny modig verden af modeller over 25 år gammel, den amerikanske Apparel reklamekampagne med 62 årige Jackie O'Shaughnessy eller skyde 48-årige Christy Turlington til Valentino-eksempler.
En stor pool af mennesker fra en bred vifte af felter samarbejder med hvert forcasting bureau: sociologer, sociokulturelle antropologer, marketing specialister og så videre. Derudover har virksomhederne selv i hver strategisk vigtige by (f.eks. New York, Berlin, Tokyo) deres egne "special agenter", der udforsker miljøet og folkene rundt og bemærker lokale tendenser - hvad enten det er den måde, de lokale beboere skal dreje sig om trim jeans eller det pludselige udseende af mange bagerier med cinnabon boller.
For eksempel er street style ikke den, vi plejede at se i rapporter fra mode uger, men autentiske, hver dag er en vigtig kilde til information til trendjægere. Samt Instagram og andre digitale platforme - i WGSN er der endda en afdeling, der undersøger de årtusinder, der aktivt bruger dem, separat. Alle disse eksperter samles på det fastsatte tidspunkt på det udpegede sted for at dele resultaterne af forskningen med hinanden. Bogstaveligt alt - ikke kun om kunst eller hverdagskultur, men også om politik, videnskab, moderne teknologi.
Det er kun udefra, at det forekommer, at ændringen i modetrends er som en kaotisk brune bevægelse og ikke er genstand for logik. Faktisk er det en proces, der reagerer kraftigt på stemningen i verden. Ingen ved, om Christian Dior ville være blevet en legende i hans levetid, han tilbød sit nye udseende fem år tidligere eller senere. Men han følte sig i tide, hvad kvinder ønskede efter krigen, og derfor skrev han sit navn i historien.
Ændringen af modetrender ser ikke ud som en kaotisk brunisk bevægelse - faktisk er det en proces, der reagerer kraftigt på stemningen i verden
Selvfølgelig havde designerne fra 1960'erne ikke trendbøger, som ikke forhindrede dem i at opfinde tøj til nye, yngre kunder inspireret af rummets drømme. Efter et halvt århundrede er der intet ændret i denne proces - bare mellemmænd har dukket op, som nu gør noget af arbejdet for designere.
Parallelt med undersøgelsen af verdens generelle billede udfører en anden del af specialisterne mere anvendt forskning: for eksempel vil trendhuntere, der arbejder med stoffer og materialer, lære om den nyeste teknologiske udvikling på dette område, og de, der specialiserer sig i farve, vil finde nuancer, der vil være populære i de efterfølgende år. år. Alt dette er selvfølgelig forbundet med generelle sociale trends. For eksempel gennemføres den aktive udvikling af innovative materialer - vandtæt, der gør det muligt for kroppen at trække vejret - på baggrund af den stigende interesse for folk i fitness og en sund livsstil. Trenden til athleisure og elementer i sportstil, som du måske gæt, kom også derfra.
Efter at have analyseret alle de data, der er opnået om materialer, farver, årtusinder og deres forældre, politiske følelser og økonomiske prognoser, samler agenturet trendbøger - kataloger, der beskriver fremtidige tendenser med udsigt over mindst to år fremover. Designere og markedsførere af mærker tilbydes ikke kun anbefalinger om hvilken rødskygge, der bedst sælges i flere årstider, men helt konkrete forudsigelser vedrørende temaer og stil.
Her er et interessant eksempel. I 2013 åbnede udstillingen Punk: Chaos to Couture på New York Metropolitan Museum. Om emnet for udstillingen var kendt to år før, det vil sige allerede i 2011, kan forcasting agenturer forudsige en øget interesse for punk stil. Som et resultat blev punk blevet en af de vigtigste tendenser ved mode uger i efteråret 2013 - man kan næsten ikke bebrejde denne kendsgerning på designernes pludselige masse nostalgi for 1970'ernes subkultur.
Nogle tendenser er mindre specifikke. For eksempel kan agenturer give vejledning i en ånd af "på grund af træthed fra den stadig mere aggressive globalisering og konkrete kasser med megacities, vil folk stræbe efter at komme tættere på naturen." Designere kan fortolke denne information på forskellige måder: Enhver beslutter at ramme et blomstretryk, nogen - at satse på naturlige materialer af naturlige nuancer. Ingen opfatter trendbøgerne og tipsene fra soothsayers som en direkte vejledning til handling - det er snarere en vektor, hvor hvert mærke kan bevæge sig i overensstemmelse med sine synspunkter.
Så for Spring-Summer 2015-sæsonen markerede WGSN-agenturet "story 2.0" -trenden som en af de vigtigste, der tyder på, at folk ønsker at gå tilbage til det grundlæggende, hvad det end måtte betyde. I januar 2015 viste Alessandro Michele sin første samling til Gucci, der fuldstændig gentog stilens stil for Milan vintagebutikker og mode i slutningen af 1960'erne - begyndelsen af 1970'erne. På grund af bredden af dækningen ("historie 2.0" - handler det om manuel arbejdskraft i stedet for maskine eller beklædning af en 19. århundredeprøve?) Lignende trender er mere kloge end den samme punk. Designere har et bredt område til arbejde, og købere har et stort udvalg. Tag det samme kurs på historik: hvis for nogle årstider siden var det en kurve i retning af de seneste fashionable årtier, så til foråret-sommeren 2017 vendte designerne til en mere gammel fortid - middelalderlige kostumer eller billeder af kolonister fra midten af XIX århundrede.
Men selv professionelle trend forudsigere er ikke altid rigtige. I februar 2016 blev Romney Jacob, en trendgunter fra WGSN, interviewet på observatørportalen. I det siger hun bogstaveligt følgende: "Ideen om luksus er ændret - nu betragtes det som et skridt til at bære logoet på dyre mærker eller statusposer." Det var helt fornuftigt i begyndelsen af 2016 (medmindre du selvfølgelig tager højde for luksusforbrugere fra Asien), men flere måneder er gået, og selve "kitsch" -logoererne begyndte at dukke op på catwalksne - husk Louis Vuitton tasker med monogram eller en Gucci T-shirt fra Resort-2017-showet, som om det findes på ruinerne af det vietnamesiske marked.
På trods af det modsatte udseende er alle tendenser sat af forbrugerne uden at vide det selv
Moden til logoer, som fastslår hele årtieret nul, vender sig virkelig tilbage, men nu ønsker forbrugerne ikke at flaunt deres rigdom, men at vise en ironisk holdning til mærker og dyre mærker. I det øjeblik, da mode som det syntes os, nåede tilstanden af stilistisk nirvana, der skænkede et sted mellem ny minimalisme og athleisure, tog nye helte ledet af Alessandro Michele og Demnaia Gvasalia forgrunden. Og punktet her er slet ikke inkompetence hos trendjægere, men det faktum, at forbrugernes følelser ændrer sig i en utrolig hastighed i dag, hvilket betyder en svimlende træk af tendenser.
Det kan synes, at trendstøbning på mode eliminerer selve ideen om design som en flyvning af kreativ tanke og designeren som et geni af farve og skåret, diktat for offentligheden, hvad man skal bære. Indtil slutningen af det sidste århundrede var det sådan: vi kender eksemplet på Cristobal Balenciaga, hvis futuristiske kjoler ser relevante ud i moderne mode eller Rei Kawakubo, der var flere årtier forud for tendensen i feminisme og kvinders ret til ikke at se smukke ud i den konventionelle forstand, og Alexander McQueen der blev forløber for mode for bukser med meget lav talje (han kunne ikke engang tænke på nogen trendbog med sine økonomiske problemer). Men i dag er situationen ændret dramatisk.
På trods af det modsatte udseende er alle tendenser sat af forbrugerne uden at vide det selv. Her for at citere det berømte citat fra den amerikanske science fiction forfatter William Gibson: "Fremtiden er her. Det er bare ikke så udbredt endnu." Trendjegers opgave er at læse koderne som danner fremtidige tendenser i tid, skifte dem til et forståeligt sprog og overføre dem til varemærkerne. Opgaven af mærker og designere er at analysere de modtagne oplysninger, oversætte det til et visuelt sprog og præsentere det for kunderne i form af en ny samling. Alt igen gør det nemmere at modeindustrien er en seriøs virksomhed, og store virksomheder har simpelthen ikke ret til at tage risici: de skal give deres kunder det, de ønsker. I stedet for det faktum, at kunderne ubevidst ønskede et par år siden, men realiserede dette kun nu, da de modtog, som de siger, at varerne står overfor. Ingen romantik.
billeder: Markoo, Aalto, Cyrille Gassiline, Alexander Wang Herretøj, MISBHV, Ellery, KM20, OiOi
