Køb en elefant: Hvordan markedsførere snyder vores hjerner

PRODUKTPLACERING, VIRAL ROLLERS OG DIREKTE ANNONSATION- dette betyder ikke kun, at der bruges til at sælge varer til forbrugerne. Menneskelig bevidsthed er meget lettere at håndtere ikke direkte ved hjælp af slogans, men gennem det underbevidste sind, hvilke marketingfolk invaderer gennem sanserne. Syn, følelse af berøring og især lugt giver os nok information, som vi ikke er klar over, men vi behandler alligevel - og vi trækker konklusioner, som vi er dygtigt presset på.

syn

Primater (og mennesker blandt dem) skelner mellem flere farver end andre pattedyr. Det antages, at det oprindeligt var nødvendigt for aber at hurtigt finde madfrugter og bær. Produkter og tjenester er den samme mad, hvilket betyder, at hvis de er farvede, bliver de lettere at lægge mærke til. Det samme gælder for reklametekster. Besøgende til amerikanske butikker af tøj, mad og fastfood restauranter ved kassen blev udstedt checks med teksten trykt på dem om nogle andre forretninger eller udenlandske varer. I halvdelen af ​​sagerne var reklamen ligesom de vigtigste oplysninger på checken sort / hvid i halvfarve. Købere kiggede på deres check i tre sekunder, hvorefter de blev spurgt, om de bemærkede en reklamemeddelelse.

Hvis teksten i denne meddelelse var sort / hvid, formåede 31% af respondenterne at være opmærksom på det på tre sekunder. 82% af deltagerne bemærkede farvede indskrifter på samme tid. Men ser du ofte på sådanne papirer i butikken i lang tid? På spørgsmålet om, hvorvidt købere ønsker at vende tilbage til en bestemt butik, har modtagere af sort / hvid-kontrol kun bekræftet sig i kvart i tilfælde, hvorimod blandt ejere af farvekontrol, der vil ringe igen, viste det sig at være to tredjedele.

Designet af et websted eller en reklame plakat kan være så smuk som du kan lide, men dem, der virkelig ønsker at tiltrække kunder, bør overveje en ting mere. Hvis arrangementet af flotte elementer på siden ikke er optimalt, vil produktet tiltrække få personer.

Hvad er den bedste placering? Specialister i kognitive videnskaber hævder, at dette kan konstateres ved registrering af øjenbevægelser eller øjensporing. Emnet sidder ubevægeligt i en stol og undersøger en webside eller reklame layout. Det infrarøde kamera ved siden af ​​skærmen er rettet mod personen i stolen og registrerer øjnernes bevægelser. Data fra kameraet behandles af et specielt program. Den bygger bane, hvorigennem motivets blik passerede, og overlejrer det på billedet, som brugeren ser. Ethvert stop på et bestemt sted på skærmen er markeret med en cirkel, og jo større diameteren af ​​en sådan cirkel, jo oftere falder brugerens synspunkt til det punkt.

For hvert annonceringslayout eller websted vises hot spots på forskellige steder, men der er også generelle mønstre. Børn og dyr afleder ofte opmærksomhed for sig selv, men det kan også styres ved at skildre dem i korrekte stillinger. Som regel ser emnerne ud på samme måde som folket afbildet på plakaterne. For eksempel, hvis en model ser frem til en shampooannonce, vil de fleste udseende være i øjnene, og selve produktet vil blive udeladt.

Udover lyse billeder og farverige sider kan du analysere tekst og tabeller ved hjælp af øjensporing. Forresten er russiske forskere involveret i dette. De fleste undersøgelser viser, at folk sjældent læser reklameblade til de sidste linjer. Så den indledende del af teksten er virkelig den vigtigste del af det for læseren.

Udskiftning af begreber

Du begyndte pludselig at passe ting i størrelse S i stedet for den sædvanlige M? Skynd dig ikke for at blive overrasket - det betyder ikke nødvendigvis, at din krop har ændret sig: måske har marketingfolk hooked dig. Tøjstørrelser på etiketter kan bevidst reducere, lege sammen med ønsket om tyndhed pålagt os. Som følge heraf, når en kvinde kommer til butikken og opdager, at hun pludselig er tættere på den "ideelle" end hun forventede, stiger hendes humør og selvværd. Som følge heraf er mærket "liggende til det gode" mærke forbundet med en behagelig, så hun kan lide det mere, og kunden kommer efter hende igen og igen.

Fabrikanter af fastfood lægger ikke bag på opfindsomhed. Kun de bevæger sig i den anden retning: de øger betjeningsstørrelsen og forlader det tidligere navn. Standarddelen af ​​pommes frites i de sidste 40 år er fordoblet i vægt. I betragtning af at sammen med massen af ​​delen, er prisen også vokset, har forbrugerne uhensigtsmæssigt spist mere (og sælgere har mere at modtage). Bekræftelse herom, i det mindste i USA, er et almindeligt problem med metabolisme og overdreven vægtforøgelse, som den amerikanske medicinske sammenslutning anerkendte som en sygdom i 2013.

Lugtesans

Selvom vi modtager mest information fra sygeorganerne, har lugten en ubestridelig fordel i forhold til alle andre sanser. Oplysninger om lugte går næsten direkte til cerebral cortex samt til strukturerne under den, som er ansvarlige for en række følelser og hukommelse: amygdala og hippocampus. Derfor husker vi kun barndomsituationen i almindelighed, men lugten af ​​bedstemors marmelade eller en yndlingsbog i landstedet forbliver uændret hos os indtil alderdom. Ud over de nostalgiske øjeblikke fra fortiden vil lugt hjælpe med at huske billederne af specifikke produkter - dem, som marketingfolk ønsker at præsentere for os.

To typer lugt kan anvendes: den generelle lugt af det miljø, hvor købet finder sted, og selve duften af ​​selve produktet. Ved hjælp af eksemplet på papirservietter og simple blyanter har amerikanske forskere vist, at forbrugerne i første og andet tilfælde husker varerne bedre. Rummets aroma giver imidlertid ikke en så udtalt effekt som selve lugten af ​​selve produktet. Hvis varerne havde en duft (dette gælder også for de ting, der normalt ikke lugter), huskede emnerne godt deres mærke og udseende selv to uger efter eksperimentet.

Når forbrugerne kommer i butikken, vælger de ofte eksklusive dyre varer, de er nødt til at inspirere dem med et underbevidst ønske om magt - ikke for evigt, men for blot et par minutter. For nylig har amerikanske markedsførere fundet ud af, at en "varm" duft bør svæve på salgsstedet. "Kold" lugte giver den modsatte virkning.

Multisensorisk opfattelse

PROBLEMET OM, AT DET ER EN HØJ DUTY-KILOGRAM AF JÆRENS GUN ELLER KILOGRAM, selv om det forekommer dumt ved første øjekast, afspejler det rent faktisk et vigtigt træk ved vores opfattelse. Syn, hørelse, lugt, berøring og smag er ikke skilt fra hinanden. Oplysninger fra øjnene påvirker, hvordan vores fingre føles, og dufte er forbundet med specifikke visuelle billeder. Alt dette kaldes en fælles betegnelse "multi-sensorisk perception." Der er også multi-touch marketing - undersøgelsen af, hvordan visse produktegenskaber påvirker opfattelsen af ​​dens øvrige egenskaber.

I 2010 gennemførte University of Michigan følgende forsøg: Tolv studerende fik en sniff og et tryk på papirprøver af forskellig struktur, men af ​​samme tæthed imprægneret med 14 forskellige lugt. Forud for dette vurderede uafhængige eksperter teksturerne af papirark og lugter hver for sig på skalaen af ​​maskulinitet / kvindelighed. Blødt papir var forbundet med kvindelighed, mere groft - med en mandlig begyndelse. I selve forsøget havde en del af arkene en "mandlig" tekstur og en "kvindelig" smag, nogle - tværtimod, og i nogle prøver var moditeten af ​​lugt og tekstur den samme.

Deltagerne blev spurgt hvor behageligt en papirprøve følte dem. Studerende i massen gav de højeste karakterer for plader med en hård tekstur og en manlig lugt såvel som blødt papir og en feminin lugt. Sådanne prøver forårsagede ikke kognitiv dissonans.

Smag er en følelse tæt på lugtesansen, og dens opfattelse afhænger også af de ledsagende data fra de berørte organer. Eksperimenter viser imidlertid, at produktets konsistens ikke altid afspejles i opfattelsen af ​​smag, men primært hvis forbrugeren er en person, der ikke er meget fokuseret eller nysgerrig. En undersøgelse af dette forhold blev udført ved University of Michigan. Hvert af de 200 deltagere i eksperimentet fik en klar plastikboks med mineralvand. Ved halvdelen var denne kop tynd og skrøbelig til berøring og i halvt tyk og hård. Frivillige blev bedt om at tage et par sip gennem et strå og skrive ned alt, hvad de synes om kvaliteten af ​​drikke og et glass bekvemmelighed. Deltagerne blev fortalt, at de prøvede nyt mineralvand, hvilket et af flyselskaberne ønsker at sælge på sine flyvninger. Eksperimenterne bemærkede, at vandet ville blive betalt med det formål at fremkalde negative tanker om det.

De emner, som i den indledende undersøgelse viste sig at være ikke helt målrettede, betragtede vandet dårligt og smagløst, hvis de drak det fra en tynd skrøbelig kop. Resten af ​​mineralvandet syntes omtrent det samme uanset kapaciteten, hvor den blev hældt.

sprog

For nogle år siden, i Rusland, blev der afkodning af engelske ord på pakker af varer fra udenlandske virksomheder. Nogle gange ser de latterligt ud, hvis ordet "stop" er markeret med en fodnote og skrevet nedenfor som "stop". Det store flertal af købere har ikke brug for nogen forklaring i dette tilfælde. Ikke desto mindre er det fornuftigt at oversætte sætninger på pakken til købers modersmål, selv for tosprogede, der kender de to sprog lige så godt.

I 2008 blev markedsførere undersøgt hindi og engelsksprogede tvetydige, hvordan de vurderede forskellige reklameposter, og hvilke karakteristika emnerne tilskrives et produkt, der er annonceret. Prøver omfattede internationalt anerkendte selskaber og lokale virksomheder. Poster reklamerede og forbrugsvarer og værdifulde dyre mærker. Udtalelserne blev delt: reklame i hindi var forbundet med venner og familiehjerte og plakater på engelsk - med urban atmosfære og liv i en højere klasse. Således siger forskere, at store virksomheder, der sælger shampoo og cigaretter, skal oversætte annoncer og etiketter på pakker ind i det officielle sprog i salgslandet. Men billboards, prydende smykker og dyrt udstyr - er ikke nødvendigt.

FOTOS: AHAlife, Polyvore, Shutterstock, Miss Patisserie, NPW, AliExpress

Materialet blev første gang offentliggjort på webstedet Look At Me