Unforgivable Luxury: Hvorfor Couture Alt er muligt
Sidste torsdag i Paris sluttede forår og sommer High Fashion Week. Dior blev vist en nymf populeret have, Chanel havde dusinvis ensartede kostumer og cocktail look, Atelier Versace nægtede at vise og afsted en bog, og Elie Saab lavede en samling af kjoler broderet med krystaller, hvor du kan gå rundt om Taj Mahal og ikke ryste. Og alt dette couture. Den gennemsnitlige pris for en sådan ting varierer fra femtredire til to hundrede tusind dollars. Brudekjoler er dyrere - de siger, at deres prisseddel kan overstige en million. Nu, i 2017, lyder det som historier fra arkivblade om parisiske modearter, da kvinder rustlede med silke, klædde sig til aftensmad.
Men alt dette sker stadig. Og selv om antallet af couture-kunder i de sidste 80 år er faldet fra 40.000 til flere hundrede mennesker, men med en omtrentlig årlig omsætning på 700 millioner dollars udgør salget af couture kun 1% af alt salg i modeindustrien, selvom haute couture hele tiden er begravet, lever det godt og godt køber. Hvem køber, hvorfor og hvorfor - det er ubesvarede spørgsmål: Hvis der ikke er personer i dit område, der bærer sådanne ting, er det umuligt at lære noget pålideligt. Fransk lov tillader ikke at rapportere om salg af couture, fordi det markerer det som et "håndværk", og mærkerne selv fortæller ikke noget - hverken om specifikke tal eller om kunder (der er en version, de beder om at skjule deres navne, fordi de er bange de blev ikke røvet).
Det ser ud til, at denne verden, hvor skrædderne har et målebånd slunget over deres skuldre og lofterne dekoreret med støbning molding, har lukket sig selv, men det er ikke sådan. Couture ændrer sig, og det er tvunget til at ændre sig: hvert år kommer flere og flere ideologiske problemer til det, og det bliver stadig sværere at lave et sådant konservativt tøjsegment.
Datoen for haute couture anses for at være 1858, da Charles Frederick Worth åbnede sin første parisbutik. Så kunne der naturligvis ikke være nogen spørgsmål: alle forstod hvorfor og hvem har brug for couture. Couturiers havde meget rige klienter og gav dem en komplet garderobe til op til handsker og strømper. I det tyvende århundrede besluttede huse på Christian Dior-niveauet sig selv at afvise en klient en kjole eller ej, så ikke alle kvinder kunne bestille et tøj. Screeningen selv blev udelukkende afholdt som kundebegivenheder: både Christian Dior og Coco Chanel, for eksempel, kørte ud journalister, som forsøgte at skitsere modeller fra catwalken. Så var der ingen prêt-à-porter, langt mindre et massemarked, og alle der havde det understregede rigdom. Nu sætter vi på sneakers selv på vores eget bryllup, vi køber T-shirts i stedet for silkebluser med jabot og vi bærer ting fra Zara og H & M sammen med Chanel ting. Moderne mode dikterer ikke kvinder, hvordan de skal se, men forsøger at forstå, hvad de samme kvinder ønsker. Samtidig fortsætter couture divisionerne af mærkerne med at klæde klienterne i sindssygt dyre kjoler, og dette er et problem - og for mærkerne selv i første omgang.
I retfærdighed har mærkerne ikke noget særligt valg: haute couture skal sælges. At sælge til nogen, der har penge - og meget. Wall Street Journal skriver, at der blandt adelskolens kunder er unge amerikanske kvinder fra stor forretning, der er "gamle europæiske penge" - piger, der blev bragt af deres mødre i studiet af haute couture og de af deres mødre osv. Men ikke en enkelt publikation benægter, at størstedelen af kunderne i dagens couture er fra Asien, Rusland, Saudi Arabien, De Forenede Arabiske Emirater, og for nylig fra Indien og Afrika.
Når du ser en russisk oligark eller et arabisk sheikh bryllup på internettet, er det næsten altid haute couture og den mest koncentrerede: ifølge The Luxonomist kan ti til femten billeder bestilles til en arabisk bryllups gæst, i gennemsnit arabiske kunder bestiller omkring tredive kjoler i sæsonen. Selv til minimale omkostninger er dette kun en og en halv million dollars for haute couture - ikke at tælle de prêt-à-porter tasker, sko og tøj, som en sådan kunde kan købe yderligere. Det ville være mærkeligt ikke at blive styret af hendes ideer om det smukke, når man skabte couture-samlinger, der oprindeligt blev opfundet som en kundeorienteret virksomhed.
Dette forklarer hvorfor størstedelen af haute couture-samlinger består af vægtløse kjoler broderet med blomster, der minder om disneyprinsesser: de er smukke og forståelige skønhed, de er feminine i konventionel forstand, hvilket betyder, at de er lettere at sælge til kunder fra lande med patriarkalske måder - mænd med meget traditionelle ideer om hvordan en kvinde skal se ud. Elie Saab og Zuhair Murad har generelt lavet en forretning herom og en meget succesfuld: næsten 50% af Elie Saabs salg er haute couture, som også omfatter brudekjoler - deres mærke udgør omkring tre hundrede om året. Alt - ved den enkelte ordre. Sammenlign med Jean-Paul Gautiers 60-80 couture klienter: Designeren kalder selv dette nummer, og selvom det er lille, fortsætter han med at gøre den gammeldags haute couture, der handler mere om kreativitet og selvudfoldelse end om mode eller smag hos de fleste af de rigeste kvinder.
Hvad man skal gøre i denne situation for mærker, der ønsker at forbinde ikke med Disney, men med de nuværende modeprocesser, og samtidig tjene penge, er uklart. "Haute Couture giver vores forretning hvad der kan kaldes selve essensen af luksus. I modsætning til de penge, vi taber, takket være couture får vi et billede. Se hvor meget opmærksomhed samlingerne tiltrækker. Så vi viser vores ideer", siger Bernard Arnaud, ejer af gruppen mærker LVMH, som bl.a. omfatter Christian Dior.
Men dette er kun delvis sandt. Intet stort mærke har råd til at falde i haute couture salg, og da efter afgang af Simons fra samme Dior faldt de med ca. 1%, skrev alle om det. For ikke at opgive slaget og ikke forkæle deres omdømme, er mærkerne tvunget til at vride deres slanger og balance mellem de samme tule kjoler og noget moderigtigt, men bærbart. Igen har Dior nu ansat Maria Grace Curie fra Valentino, der var berømt for sin succesfulde couture stil - du så sikkert sine broderede kjoler og minimalistiske capes. Kyurie siger, at hun "forsøger at finde en balance mellem fantasi og handel" - og hun gør alle de samme eventyr i kjole og balancerer dem med klassiske "Dior" kostumer. Og Pierpaolo Piccioli, der var i Valentino, viste sig for at være minimalistisk og viste en samling af meget smukke lakoniske ting. Og selvom kritikerne roser sit arbejde, er det uklart, om risikoen var berettiget: efterspørgslen efter broderede kjoler i dette prissegment er meget højere end for arkitektoniske ting.
Hvad der sker nu, vender tilbage til at tale om coutures rolle i koordinatsystemet for moderne industri. Massivt talte om dette efter den første samling af Raf Simons for Christian Dior. Designeren viste derefter kjolerne til alle fra serien "Den mest elegante kvinde af planeten", men han tilføjede også enkle bærbare dragter, frakker, kappe kjoler - og mange. Anmeldelser i pressen var forskellige - fra entusiastiske til "Dette er ikke en couture!". En sådan indfaldsvinkel fra Simons markerede en skarp ændring efter æra af crinolines (på den ene side) og ren kreativitet (på den anden side), som takket være John Galliano, Alexander McQueen (selvom han ikke var en officiel couturier), Martin Margiela, Christian Lacroix, Jean-Paul Gautier og andre kendte designere har defineret haute couture udseende af de sidste årtier.
Med dem var couture egentlig den kendetegnende brand ideer, tankegang og inspirationskilde. Nu af de gamle timere i denne ånd arbejder kun Gotye og Galliano i Maison Margiela. John gør kunstsamlinger med varierende succes, og ejeren af mærket Renzo Rosso gør det med bevidst: han ønskede at ansætte en kunstner og hyrede ham og skabte en slags undtagelse fra den aktuelle situation. Men hvad der sker siden begyndelsen af 2010'erne signalerer klart en kommerciel vektor: En hel division med en meget dyr og lang produktionscyklus for mærker er for urentabel, hvis den ikke kan tjene på den. Derudover fortsætter prêt-à-porter med hensyn til omkostninger og præstationsniveau til couture, og dets brand gør det muligt at gøre lige understreget relevant - under alle omstændigheder meget mere moderne end den faktiske couture.
Det viser sig, at haute couture går tilbage til det grundlæggende, men med et ændringsforslag til, at halvanden og halvt er gået, og vi lever i en helt anden verden. Spørgsmålet om, hvad et mærke, som hævder at være den mest autoritative i modeverdenen, kan og ikke kan gøre i dette segment, handler ikke helt om tøj. På den ene side har ingen den moralske ret til at gøre krav på couture-mærker, der ærligt målretter kunder fra Afrika, Asien og østlige lande. Virksomheden skal tjene penge, og i deres læsning er couture stadig en demonstration af fremragende håndteknikere. På den anden side har dette ikke noget til fælles med dagens dagsorden, og et fashionabelt mærke, hvis det virkelig er moderigtigt, har ikke råd til retrograd. Så der findes historiske modehuse mellem denne hammer og ambolten, der sælger kjoler til prisen på biler. I dag er unge mærker som Zuhair Murad meget mere komfortable. De har straks en meget smal nich og behøver ikke bekymre sig om, hvorvidt den fashionable press anser dem som udførelsen af god smag. Og i sidste ende er der intet galt med kjoler til arabiske prinsesser.
fotos: Atelier Versace, Metropolitan Museum of Art, Victoria og Albert Museum
