Useless Suite: Hvorfor har vi brug for Raf Simons tape og Prada-klipet
Hvis du tror markedsføring afdelinger af luksus mærker, i 2017 tænker hver eneste selvrespektive årtusinder ikke på liv uden tape til $ 200, clips for $ 185 og en kværn af omtrent samme priskategori. Selvfølgelig bør alle de ovennævnte ting af primær nødvendighed ikke være en slags "plebeian nounayim", men bestemt forfatter af et mode mærke - for eksempel Raf Simons, Prada og Vetements. Dette er ikke frugten af en persons voldelige fantasi, men den virkelige situation på markedet her og nu.
I løbet af de sidste halvanden uge har vi lært, at vi nu kan glæde os med en dåse, cocktailstropper og sølvherskere fra Tiffany & Co., Hermes stenpapirvægt til $ 840, et askebæger og et rullepapir Alexander Wang og en parfume for 500 euro fra Louis Vuitton. Kirsebær på kagen er det friskeste samarbejde mellem Carhartt og det russiske skatemærke Absurd, som blandt andet indeholder et sæt rustfrit stålspidser i en speciel mærkevare. Er dette kollektive sindssyge, eller har vi lige gået glip af vigtige ændringer i modebranchens struktur? Lad os prøve at finde ud af det.
Praktisk set for ethvert stort mærke er salget af tøj ikke den største indtægtskilde, og denne tendens er på ingen måde ny. I luksusindustrien er der forestillingen om et produkt på indledningsniveau - et produkt, der er billigere end det primære mærke sortiment, men samtidig afspejler dets identitet og giver det i markedets sprog mulighed for at føle sig involveret i mærket.
I lang tid blev rollen af et sådant introduktionsprodukt udført af parfumeriprodukter - billigt at producere i forhold til tøj. Den første couturier, der kom op for ideen om at kombinere haute couture og parfume under hans navn var Paul Poiret - i 1910 introducerede han duften af Coupe d'Or. I løbet af de næste 15 år udgav han 36 varianter (herunder Fruit Defendu, som blev frigivet under Første Verdenskrig og til trods for kritik af Poiret, der bragte meget gode overskud) og påbegyndte fænomenet designerparfumeri. Mens kunder af couture modehuse havde dyrt parfume fra Chanel og Lanvin, var den mindre velhavende offentlighed tilfreds med deres kolleger i eau de cologne-formatet - ikke så holdbare og raffinerede, men mere tilgængelige. I 1930'erne opfandt mærkerne endnu mere demokratiske versioner af deres populære duftstoffer - eau de toilette, toiletvand. Prisen på et sådant produkt var hensigtsmæssigt, også kvaliteten, men hvem bekymrer sig om, hvorvidt man fra nu af næsten alle kunne røre, omend meget indirekte, verden af high fashion?
I midten af 1980'erne, Bernard Arno, der på det tidspunkt lige begyndte at bygge sit LVMH imperium, så en guldmine i brand parfumeri. I 1985 købte han Dior, og et af punkterne for hans rehabilitering var udviklingen af parfume. Til sammenligning: Over 40 års eksistens af et modehus blev 12 dufter udgivet i de første 20 år under Arno - mere end 30. Store chefer af modebranchen forstod hurtigt, at parfume og skønhedsprodukter er meget mere rentable end haute couture, og helhed. Catwalk viser, og især haute couture-samlingen, begyndte i stigende grad at ligne kampagner med det formål at sælge de meget elskede produkter på indgangsniveau: Arnaud og hans kolleger var rede til at bruge mange penge på spektakulære shows, så publikum, der var charmerende med mærket, ønskede at købe en flaske med et kærligt logo.
Entry-level produkt er billigere end hovedområdet, men giver køberen mulighed for at føle sig involveret i mærket
I slutningen af 1990'erne begyndte fokuset gradvist at skifte til et andet "prøveprodukt" - håndtasker og små lædervarer. Det faktum, at prisen på en taske i gennemsnit er højere eller lig med kostprisen for tøjet af samme mærke, forvirrede meget få mennesker: Så snart modebranchen begyndte at sælge ikke så meget som billedet, steg efterspørgslen efter status tilbehør dramatisk. Ikke underligt - du skal bare lægge et monogrambælte eller hente en håndtaske dekoreret med et logo, det bliver straks klart for alle omkring dig - du har råd til det. Som det viste sig er mærket af et sådant produkt endnu mere rentabelt end i parfume - de fleste luksusmærker kan tjene til 10 eller endda 12 gange mere end prisen.
Glatte magasiner (selvfølgelig på forslag fra annoncører) tilføjede kun brændstof til ilden i ado, hvor og da fortæller om, hvor rentable det ville være at købe en designerpose - ja sådan er det ikke billigt, men det vil vare lang tid og vil betale sig. Dem, som finanser ikke tillod sådan luksus, kunne finde trøst i hyggelige småblade som en taske, et bælte eller en nøglering - naturligt mærket. Over tid var fashionable brands et lavere niveau forbundet med industriens mastodoner, der alligevel kunne skabe en rigtig kult omkring deres produkter på indgangsniveau - Michael Kors selvfølgelig, der først byggede sin multimillion-dollar-forretning, ikke mindst på tasker og ure overkommelige priser. Eller husk Proenza Schouler - Jack McCullough og Lazaro Hernandez lancerede mærket i 2002, men kun 6 år efter udgivelsen af PS1 debutmodellen fik de en rigtig stor jackpot (forresten blev den samme historie - og samme år - sket med Alexander Wang).
Men i midten af 2010'erne blev situationen på markedet for luksusposer mindre rosenrød. Hvis der fra år 2000 til 2004 voksede overskudsindikatorer i dette segment med gennemsnitligt 7,5% hvert år, så var prognoserne for den nærmeste fremtid i slutningen af 2016 1-2%. Analytikere og forretningskonsulenter har hævdet, at dagens unge købere - suiteens hovedmålgruppe - er meget mindre villige til at bruge på statusposer og mere tilbøjelige til at købe nogle kølige smykker eller sko (læse nye sneakers).
Føler nedgangen i efterspørgslen, har mærkerne selv bremset deres produktionsmængder - i de sidste 3 måneder af 2016 har Prada og Louis Vuitton udgivet 35% færre nye posemodeller end i det foregående kvartal, og Michael Kors - 24% mindre. Dette skyldes dels det samlede fald i omsætningen på luksusmarkedet som følge af krisen, den ustabile valutakurs og andre økonomiske forstyrrelser.
Men der er endnu et vigtigt argument - opmærksomheden på årtusinderne og repræsentanter for generationen Z med udgivelsen af en almindelig taske eller pelsnøgle vil ikke længere tiltrække. De gamle udarbejdede ordninger på et eller andet tidspunkt ophørte simpelthen med at arbejde, og for mærker blev det indlysende, at der var brug for nye, mere sofistikerede metoder.
I begyndelsen af sommeren udgav Balenciaga specifikt til Paris-stormagasinet Colette en række branded 10-euro lightere (og endda søvnmasker, men de forårsagede mindre spænding). Geniet af denne marketingbevægelse er svært at ikke værdsætte: en lighter er en ting, der altid skal være til rådighed, 10 euro er en pris for en designer (omend betinget) sjov ting, frokost på en restaurant vil koste mere. Naturligvis er fans af mærket, der har råd til en sådan snuppe, meget mere end dem, der køber en taskepakke til $ 1.100.
Som forventet fløj lightere af Demny Gvasalia som hotcakes i løbet af få dage. Den samme historie med Raf Simons - du kan næsten aldrig fork ud for en frakke til 1300 euro, men du kan købe et klæbebånd med indskriften "Walk with Me" eller "Youth Project" fire gange billigere, vind den rundt om en penny fra Zara og få løg fra showet af simons. Da Prada udgav udgivelsen af sit branded-klip i slutningen af juni, som udelukkende sælges via Barney's online butik i New York, eksploderede internettet i forferdelige tweets og memes - er det sådan en subtil trolling? Du vil grine, men klipene er blevet ryddet op, selv de kan ikke findes på eBay.
Nogle mennesker betragter sådanne antics som et hån af luksusforbrugere i en ånd af kunstnerens "Shit" -handling af Piero Manzoni. Blandt branchens arbejdere er der endda en vittighed - de siger, næste gang mærkerne simpelthen vil tilbyde os at købe den luft, som designeren åndede for et par hundrede dollars. Så sidste års nyheder om Supreme Brick for $ 30 passerer lige langs den tynde linje mellem genial markedsføring og frankmockery. Forresten begyndte gutterne at producere lightere, plottere og pillekasser til ecstasy længe før Gvasalia, Wang og deres ilk.
Da Prada udgav sin branded clip release, eksploderede internettet i oprørende tweets.
Andre ser denne form for potentiale i luksusnicher til luksusvirksomheder, som hele tiden skal overraske en potentiel Z-køber og understøtte ideen om, at mærket i dag ikke er så meget om tøj, men om historie og livsstil. Hvis Hermes fremmer sin egen livsstil, frigiver en række produkter til hjemmet, fra tapet og puder til en stenpapirvægt, hvorfor Tiffany & Co. eller Alexander Wang kan ikke gøre noget som dette for deres publikum? Til sidst er en sølv blyantspidser og et sæt skud til skud ikke så vanvittige som en sten i et læder etui til $ 85 stykke. Ja og forbrugerprioriteterne har ændret sig - i stedet for en meget dyr kedelig taske, der tjener trofast i flere år, vil den kraftige årtusinde snarere købe nogle sjove, ubrugelige ting, der kan placeres på Instagram for tilhængernes glæde og forladt om et par uger.
For et og et halvt år siden udgav Wars-portalen en analytisk artikel baseret på en nylig rapport fra konsulentfirmaet Bain & Company, der sagde, at luksusmærker i alvorlig grad bør overveje at udvikle retningen for indgangsniveauprodukter. Eksperter sætter dette emne på lige fod med behovet for at revidere prissætning på strategisk vigtige markeder som Kina og udvikle begrebet historiefortælling for at tiltrække nye kunder.
Det synes godt, modeindustrien har besluttet at tage sagen op med al seriøsitet - man kan kun gætte, at designere og marketingfolk vil komme op med den næste gang at hæve en hyip og lave et hundrede eller to tusind dollars - og kan lide i sociale netværk. Monogrammed badekåbe med Louis Vuitton? Hermes størrelse XXL skraldespand? Men vi kan næppe være overrasket over noget.
billeder: Trendfuse, Louis Vuitton, Alexander Wang, The RealReal, RSVP Gallery, Nordstrom
