Ny luksus: Personlig tilgang i stedet for brandkraft

Masseproduktion og krisen i 2008, som tvang verden til at genoverveje deres værdier, ødelagde det traditionelle koncept "luksus". Vi har allerede talt om, hvordan de mellemste segment mærker er blevet en ny luksus. Danila Antonovsky tænker yderligere. I sin kolonne på Look At Me forklarer han, hvorfor en hyggelig sweater, solnedgang og personlig kommunikation blev dyrere end Maybach og Birkin tasker.

tekst: Danila Antonovsky

DANILA ANTONOVSKY journalist, skaber af frisørhakket og ptichka

I midten af 2000'erne, hvor der var flere år i USA inden realkrisen, var blanke magasiner stadig på mode, og begrebet overforbrug syntes den eneste sande, en af mine venner oplevede en sjov scene. Parret studerede sortimentet af Ralph Lauren-butikken i Tretyakov Passage. Kvinden bad om at tage til kasseren tre poser med krokodillehud - nøjagtig det samme, men i forskellige farver. 16 tusinde euro hver. Manden lavede et genert forsøg på at stoppe hende: "Skat, måske har du ikke brug for tre identiske poser? Vi har for nylig købt fem stykker Hermes." Kvinden sukkede tungt og tålmodigt, da de talte til alvorligt syge patienter eller børn, forklarede: "Kære, forstår du ikke? De er til-e."

Bemærk hvordan holdning til denne historie er ændret. Nu skubber vi vores skuldre i forvirring, og for nogle fem år siden forårsagede hun næsten kærlighed, for med al sin anekdotisme var hun utroligt præcist at beskrive tid. Lykke og succes i livet blev derefter udelukkende bestemt af værdien af de købte ting. Nattklubberne blev omgivet af ædelsten, telefonerne blev lavet af guld, og ledere med en løn på fem tusind dollars om måneden tog lån for at købe Rolexes. Luksusmarkedet blomstrede, og det syntes at det lys, det gav, gav livet en særlig betydning. Og så brød noget.

At have fem tasker med krokodilhud er blevet umoderne - og det er modigt, tværtimod at have en og købe en anden først, når du giver den til din første datter. Og vigtigst af alt - det er blevet helt uforståeligt, hvad luksus er.

HAR FEM BAGER AF KROCODILE LÆDER VÆRE IKKE-BEVIS

Hvordan blev det arrangeret i XIX-XX århundreder? Tilhørende kategorien "luksus" bestemmes af dets kvalitet. At skabe en god jakke krævede mere menneskelig tid, arbejde og talent end at skabe en crappy jakke. Køberen havde valget - at betale en rubel eller et hundrede rubler, men samtidig vidste han sikkert, at den første jakke ville blive gnedet på albuerne om et år, og den anden ville aldrig gnides af. Prisen og den usynlige stigma af luksus, som automatisk blev limet til produktet, var en absolut garanti for kvalitet.

Masseproduktion og globalisering har ødelagt denne hyggelige ordning. Den trøje, du bærer, kan koste dig hundrede dollars eller måske tusind, men samtidig syes begge i Rumænien og har samme chance for at blive dækket med pellets to uger efter købet. På en restaurant koster en servering af pasta tre hundrede rubler og i den anden et tusind tre hundrede, men det betyder ikke, at det andet er smager eller lavet af de bedste produkter. Og i et dyrt og billigt hotel kan en pige banke på dig - på trods af at du hang ikonet Ikke forstyrr på døren.

Taler om hoteller. For nogle år siden blev jeg fortalt en vidunderlig historie om en russisk kvinde, der kom til Paris og opholdt sig på Plaza Athenee, et af de dyreste hoteller i byen. Da hun - ked af detaljen - gik på toilettet, fandt hun, at flushen ikke virker. Hun måtte tage en sølv champagne spand, fylde den med vand fra hanen og hæld den på toilettet.

Alt dette illustrerer perfekt den generelle forvirring, der sker på markedet for varer og tjenesteydelser. Det skyldes, at det gamle forbrugssystem har kollapset, og den nye er lige begyndt at danne sig og vokse i sine egne love. De er ret enkle. Tiden er mere værdifuld end penge. Selvudtryk er vigtigere end penge. Lykke er ikke i "Maybach", men i evnen til at se solnedgangen med et glas god vin i hånden. Og ordet "luksus" i dette koordinatsystem har en meget anden betydning.

Ny luksus er ikke super kvalitet, ikke prisen og ikke magi af mærket. En ny luksus opstår, når der er et minimum af mellemmænd mellem producenten og forbrugeren, og ideen om et produkt eller en tjeneste høres uden kvalitative forvrængninger. Det vil sige, at middag på Nobu-restauranten ikke er en luksus, fordi der er flere tusinde medarbejdere mellem dig og dens ejer, som generelt ikke er ligeglad med hvad der sker, og hvem vil have ændringen til ende så hurtigt som muligt. Og aftensmad på Uilliams restaurant er en luksus, fordi ejerne klæber mellem bordene, tilføjer vin til dig og lytter til klager over, hvor meget latte allerede kan serveres i glasbriller.

TSUM er ikke en luksus, men FOTT er helt. GQ - nej, FurFur - ja. Undskyld for indiscretion, men Chop-Chop er en luksus, fordi vi holder der hver dag, tilbyder besøgende kaffe og blæser støv fra vindueskarmen.

Den mest populære ting er ikke mærkeets magi (og selv, hånd på hjerte, ikke kvalitet), men følelsen af at høre. Følelsen af menneskeskabte. Følelsen af at produktet eller tjenesten blev skabt specielt til dig. Evne til at udveksle et par sætninger med ejeren, mens han gyder dig kaffe. Og her viser det sig en ganske interessant ting - at hele verden gradvist kommer til Antoine de Saint-Exuperys naive formel: "Den eneste virkelige luksus er luksusen af menneskelig kommunikation."