Berømthedsfaktoren: Hvordan berømtheder får os til at købe (eller ej)

For et par måneder siden, ukrainske designer Ruslan Baginsky udgivet på sit Facebook-billede af Bella Hadid i et af hans hatte. Med oprettelsen af ​​Baginsky mødtes modellen på en magasinskytning, hvorefter hun besluttede at holde hatten til sig selv - hun offentliggjorde et foto af hende på Instagram, og et par dage senere gik rammerne næsten alle de fashionable online-ressourcer med Bella Hadids overskrifter. Siden da har Ruslan Baginskiys hatte formået at skinne i japanske og mexicanske Vogue, Russian Elle og Daily Mail, og nu er blandt mærket klienter Chiara Ferrany, Sophia Richie og Courtney Kardashian.

Givenchy blev enige om at lave en outfit til "Sabrina", fordi han troede, at biografstjernen Katherine Hepburn ville komme til ham, og ikke hendes så kendte navnebror Audrey

Det tætte venskab for mode og stjerner industrien begyndte i 1920'erne og 1930'erne, da Hollywood blev anerkendt som den største leverandør af luksus til masserne. Skærmstjernerne flauntede de kostumer, der blev skabt specielt til dem af kostume designere og designere, ikke kun på sæt af film, men også ud over dem. "Publikum ønskede, at vi skulle leve som konger og dronninger, som vi gjorde", mindede Gloria Swanson, hvis herlighed faldt på filmen "Sunset Boulevard". For en berømthed af denne størrelse var det sædvanligt at tage med sig tre dusin kufferter fulde af tøj og tog en tur i et par dage.

Indsatsen var berettiget og ikke kun i forbindelse med billedet af en enkelt stjerne, men også af den designer, der klædte hende: Der er en sag, hvornår Joan Crawford dukkede op i dramaet "Letty Linton" i kjole af Gilbert Adrian, en berømt Hollywood kostume designer Den samme kjole blev solgt hos Macy i mængden af ​​50 tusinde eksemplarer. Og kjole af Grace Kelly, hvor hun blev gift med prinsen af ​​Monaco i 1956, af Helen Rose var en af ​​de mest kopierede i historien.

Den høje parisiske mode, som før 1950'erne rutinemæssigt sætte tendenser, anerkendte ikke straks stjernens markedsføringspotentiale. I 1931 indgav Gabrielle Chanel på invitation fra chefen for Metro-Goldwyn-Mayer-studiet Samuel Goldwyn at arbejde på flere film, men denne union faldt hurtigt sammen (måske den mest berømte film, som designeren designet kostumer til: "Sidste år i Marienbad, 1961 ). Christian Dior havde Marlene Dietrich i Hitchcocks "Stage Fear" og Olivia de Havilland og Myrna Loy i Norman Krasna's "Ambassador's Daughter", men da han blev bedt om at oprette en brudekjole til Brigitte Bardot i "The Bride Too Good" svarede noget som : "Dior under ingen omstændigheder kan udsætte sine kunder for utilfredshed med at se deres kjoler i nogle vulgære omgivelser."

Hubert de Givenchy indvilligede i at lave et tøj til "Sabrina", fordi han troede at biografstjernen Katherine Hepburn ville komme til ham, og ikke hendes så kendte navnebror Audrey (hvad denne historie endte med, ved vi alle godt). Hollywood-biografens arrogance skyldtes det faktum, at i parisisk modeindustriens øjne blev det betragtet som en del af lowbrow-kultur - underholdning "for masserne" og ikke for "eliten".

Situationen begyndte at ændre sig i 80'erne, da grænserne mellem de lave og høje brynder begyndte at sløre gradvist - først i mediepladsen og underholdningskulturen og derefter i mode. Konkurrencen til de respekterede modehuse var nu klar til at udgøre unge og ambitiøse designere fra Amerika og Italien, og de var ikke bange for at ødelægge deres ry som "tvivlsomt" samarbejde.

I 1980 kom den amerikanske Gigolo ud og gav gode bonusser til mindst to filmbesætningsmedlemmer: Richard Guire, for hvem rollen i filmen blev en lanceringstape til en svimlende karriere, og Giorgio Armani, designeren, der havde fået fart for Geer 90% af skærmens tid. I 1982 blev Armani ansigt til tidsskriftet Time Magazine (kun en designer, Yves Saint Laurent), blev ærefæstet med denne ære, i 1988 ansat han den tidligere Herald Examiner-søjleforfatter Wanda McDaniel som direktør for berømthedssamarbejde. Takket være hendes indsats bragte han elleve nominerede (herunder Jodie Foster, Salma Hayek og Martin Scorsese) i kjoler og kostumer af hans forfatterskab til Oscar-ceremonien i 1991, hvor arrangementet blev kaldt "Armani Awards". Resultatet - fra 1990 til 1993 steg selskabets overskud Giorgio Armani to gange, svarende til 442 millioner dollars.

Så blev det helt klart: samarbejde med berømthed er en effektiv og vigtigere billig måde at tjene penge på. Nok til at sætte nogle indflydelsesrige stjerner i første række i hans show - og du får dusinvis, eller endda hundredvis af publikationer i publikationer rundt om i verden, og dermed opmærksomhed hos potentielle kunder (hvis din favorit skuespillerinde eller sanger ærede mærket med deres opmærksomhed, så han er a priori god - det er ligegyldigt, at dette meget sandsynligt blev betalt for besøget).

Fra begyndelsen af ​​90'erne begyndte modeindustrien gradvist at vende sig fra elite til masse, nye chefer af respekterede modehuse lavede rentable kasteling i de kreative afdelinger af mærker og søgte efter nye måder at skabe buzz omkring moderne aktiver opnået til erhvervsmæssig brug. Stjernerne på MTV-musikkanalen, som blev et stadig stærkere mundstykke for hvad der var "cool" og hvad der ikke var, blev til ønskelige kunder. Forklædning af en pop Olympus-stjerne var en ære for virksomheder, der for fyrre år siden tilhørte den "plebeiske" kultur med foragt.

Men spillet koster helt klart et lys: salget voksede i direkte forhold til nøjagtigheden af ​​at komme ind på hotlisten. Efter Madonna optrådte på 1995 MTV Video Music Awards ceremoni i fløjl Gucci bukser, kun et par dage i brandets butikker, en venteliste lined up for dem. Da prinsesse Diana offentliggjorde det samme år med Lady Dior-tasken, der blev opkaldt til hendes ære, solgte selskabet 100.000 eksemplarer, og hermed øgede den kun omsætningen for 1996 med 20%.

Om natten blev offentlige figurer af alle striber - fra sangere til piger - blevet stilbitere, og enhver, der ønskede at berøre en glorie af deres herlighed, kunne bare købe en håndtaske til $ 1.000. Den endelige anerkendelse af Institute of Fashion and Celebrity's stærke ægteskab var det faktum, at modeblade mere og mere ofte plejede at sætte på deres covers ikke modeller, men stjerner - en taktik, som American Vogue, grundlæggeren af ​​genren, stadig overholder.

"Jeg tror, ​​år senere, vil vores efterkommere se på fortiden og sige:" Herre, hvordan jorden bærer sådanne elskværdige fjols ""

Ved midten af ​​nulen kom toget endelig på skinnerne og gik ikke længere med dem. Populariseringen af ​​tabloider tilføjede kun mere olie: fra nu af var citaterne fra en bestemt stjerne ikke kun (og nogle gange ikke så meget) afhængige af talent og kreative evner, men også på udseendet. For at få nok point til potentielle reklame- eller arbejdskontrakter, måtte berømtheder søge hjælp fra personlige stylister.

I første omgang var deres opgave simpelthen at skabe et præsentabelt billede for deres kunder, men så snart mærkerne indså, at paparazzi lavede et billede af en populær stjerne med deres taske under deres arm, var der en enorm reklamekraft, de begyndte at køre popstjerner for sig selv - fra læbestifter til python lædersko. Husk episoden "Sex and the City", hvor Samantha på vegne af Lucy Liu bestilte den sjældne Hermès Birkin, og efter at have modtaget en gave ved en fejl, sagde skuespillerinden: "Dette er slet ikke min stil, men jeg fik tasken gratis, så det vil gøre"? Illustrerer perfekt situationen i forholdet mellem modeindustrien og berømtheden.

År 2009 begyndte interessen for underholdningsindustriens himmellegemer at falme, og bloggere begyndte gradvist at tage deres plads. I stigende grad begyndte de at sige, at de fremtrædende publikum af årtusinder stoler langt mere i de samme enkle børn, som de gør, med en upartisk mening og en autentisk stil, der ikke er resultatet af arbejdet hos en hel medarbejder af fagligt uddannede mennesker. Så snart publikum af populære internetpersonligheder begyndte at nå millioner af mærker, indså mærkerne, at det var her guldmine var: at fremme varer gennem kanaler tæt på folket kunne være meget mere effektivt end den banale skuespillerinde sponsorering til det røde tæppe.

Men ganske snart gik de samme uafhængige bloggere selv ind i kategorien "almindelige" berømtheder og begyndte at reklamere for alt, hvad virksomheder var villige til at betale store penge til. Den eksponentielt voksende popularitet af instagram gav kendisfænomenet et nyt incitament: Nu fik fansne adgang bag scenerne i deres idols liv, og enhver, der kan holde en smartphone, kunne blive en stjerne.

At dømme efter prisinstituttets annoncering berømtheder af forskellige kaliber, mærker mere end nogensinde dem som et kraftfuldt reklameværktøj, der ofte er meget mere effektive end et bladskifte eller en video på tv. Kim Kardashian for en publikation vil spørge et gennemsnit på 500 tusind dollars. Cristiano Ronaldo - næsten 400 tusind dollars. Bare for en omtale i kontoen skal Selena Gomez betale omkring 543 tusind dollars, samarbejdet med Kylie Jenner vil koste 398 tusind dollars for stillingen og hendes søster Kendall - 368 tusind. Desuden, hvis et mærke ønsker at denne eller den pågældende stjerne skal fremstå i den kjole, der leveres til dem, skal den nu ikke kun betale stjernen selv, men også dens stylist - i gennemsnit 50 tusind dollars. Til sammenligning: reklame stilling i den britiske Vogue omkostninger fra 18.600 til 191.000 dollars. Den samlede publikums dækning af print og online versioner af bladet er lidt over 195 tusind mennesker. Antallet af abonnenter i Cara Delevingnes instagram, der tager omkring $ 150.000, er 40,7 millioner.

Før Kate Middleton begyndte at blive offentliggjort regelmæssigt offentligt i Reiss-kjoler, fungerede dette demokratiske britiske mærke med små mængder produktion. Men efter at Kate og prins Williams engagement blev optrådt på nettet, hvor fremtidens hertuginde af Cambridge stillede sig i Nannettes snehvid kjole, måtte Reiss specifikt frigive et par flere spil i denne model - så høj var efterspørgslen. "Så var Nannettes kjoler ikke tilgængelige, så vi besluttede at frigive det igen," sagde repræsentanter for mærket til Vogue UK i et interview. "Vi solgte alt rent meget hurtigt - i gennemsnit gik en kjole ud i minuttet. Herefter slapede vi et par flere spil, og de havde også en fuld soldat ud. " I 2014 kom Rihanna til Grammy ceremoni i en enorm Giambattista Valli kjole, svarende til pink marshmallow - sammen med en bølge af memes modtog mærket en 18% stigning i salget.

Og alligevel, hvorfor virker kendingsfaktoren så godt, og ifølge nogle undersøgelser er 48% af kvinderne mere tilbøjelige til at stole på en berømt skuespillerinde eller sangeres mening end deres bedste ven? "Det er, folk vil føle sig som en del af det, de aldrig bliver," siger Eli Portnoy, brandingstrategispecialist, The New York Times. "De kan købe en ting, som en berømthed bruger, og bliver således lidt som tættere på hendes status.Jeg tror år senere, at vores efterkommere vil se på fortiden og sige: "Herre, hvordan jorden bærer sådanne elskværdige fjols." Vi ser på billederne af den fashionably klædt stjerne, vi læser kun informationen visuelt, og vi tænker: "Jeg vil se lige så sejt ud "- det burde betyde Vat "Jeg ønsker at være så rig og berømt". " Den følelsesmæssige krog, som mærker fanger på os, arbejder med opinionslederne, virker perfekt.

"Vores hovedmål er at vise kunderne, hvor god og høj kvalitet det produkt, vi har skabt, og at ringe til Gwyneth Paltrow for at reklamere for ham, betyder at forbedre denne effekt til tider", udtaler Tods general manager Claudio Castiglioni's samarbejde med skuespillerinden. Besiddelse af moccasiner eller en kasket af en ukrainsk designer, som en elsket berømthed, som om bringer os tættere på stjernestatusen - logik, som ligner det, som stammerne fulgte, bragte skind af døde dyr for at rette deres magt. Alt dette er selvfølgelig ren illusion, men tilsyneladende råder de primitive instinkter stadig over det rationelle.

billeder: Zadig & Voltaire, Warner Bros., Paramount Pictures, Topshop, Hype