"Vær en mand": Hvad er virkelig galt med Gillette reklame
Dmitry Kurkin
Et hvilket som helst stort mærke, der rammer sociale annoncer., kommer ind i minefeltet. Men selv dette forklarer ikke ilden, der udbrudte omkring den nylige Gillette-kampagne, og dræbte stereotypen "dreng er dreng" og kritiserer mobning, chikane og andre manifestationer af giftig maskulinitet. Nogle af de vrede kommentatorer krævede, at selskabet undskylder for at "fornærme alle mænd" og endda opfordrede til en boykot af mærket samt alle Procter & Gamble-produkter, som Gillette købte for fjorten år siden og har forsøgt at trække vejret ind i det. For eksempel gennem social reklame.
Tallene er veltalende: andelen af negativ og positiv feedback på videoen nåede på noget tidspunkt 10 til 1 (nu er de bosat på 4 til 1, men allerede efter at videoens forfattere har renset kommentarerne og ikke kan lide det). Men selv mængden og kvaliteten er vejledende. Ikke alene beboere i Dvach, der grinede på de "skøre feminister", var samtidig vrede over, men nu er de tydeligvis ikke særlig komfortable på deres sted, eller den britiske tv-præsentator Pierce Morgan, der virkelig ønsker at være hovedforkæmper for hele maskulinitet. Her er forfatteren af Boston Herald (som er typisk, en kvinde, der "bringer to drenge") rådgiver Gillette direktører til at "fokusere på at sælge barbermaskiner og forlade mænd alene." Her er en Forbes-rubrikker i travlt med at forklare på markedet for marketingfolk, hvorfor denne sociale kampagne ikke virker præcis som reklame og spore målgruppen af mærket. I et ord hænger det også til dem, der ikke har en udviklet allergisk reaktion på ordene "chikanering" og "giftig". Hvad er årsagen?
Dels virket virkningen af nyhed: De, der ikke var vant til, at reklame kunne uddanne, kritisere og til tider forringe værdighed opdrættet - og så, hvis de havde hørt det, forrådte de og deres egne. Kommentatorer klager over uhensigtsmæssige generaliseringer (de siger ikke alle mænd er sådan, hvorfor smøre dem alle sammen med en enkelt barberingsbørste), anklager kampagnens forfattere af hykleri og konjunktualitet (de siger i tredive år at du har solgt forbrugerne så meget maskulinitet, og nu i tider med #MeToo , den stigmatiseres) og anklaget for sexistiske angreb på sin egen målgruppe. De er ikke vant til denne holdning fra annoncørernes side.
Med hensyn til konjunkturen kan man nok være enig, selv om det snarere taler til fordel for forfatterne af den nye kampagne: de forsøger ikke at lade sig gøre, at verden omkring dem ikke er ændret i de tredive år, der er gået siden opstillingen af sloganet "Bedre for en mand er det ikke". Er det så slemt - især når der er en boble i nærheden, hvor normen ikke er en dialog om "maskulinitet", men en brændende copywriting-kreativ som "Jeg bestilte ikke, men donerede"? Rive i begyndelsen af videoen en plakat med samme slogan, selskabet som det var sprinkles aske på hovedet, undskylder - de er skyldige, har korrigeret. Og forfatterne, der tror på, at en mand i reklame blev uforskammet omdannet til en bølle og en voldtægt, vil forfatterne helt sikkert svare: nej, vi beskytter bare nogle mænd fra andre.
Ikke at sidde til side for at beskytte de svage, tage ansvar, at handle - alt, hvad Gillette-kampagnen kræver, har været i tusind år, som det fremgår af køns tabellerne
Beskyldningerne om angrebet maskulinitet er desværre mere overraskende, fordi i Gillettes sloganer, hvis man ser tæt på, er der absolut intet, der ikke ville være blevet rettet i nogen af de uskrevne regelsæt for livet for den "virkelige mand" ). Ikke at sidde til side for at beskytte de svage, at tage ansvar, at handle - alt, hvad Gillette-kampagnen kræver, har været i tusind år, som det fremgår af kønsborde. "For ikke blot at være en far, men for at være et eksempel" for nogle år siden blev russisk popmusik anbefalet (i en sang, hvor stereotypen sidder på en stereotype og driver en stereotype). Så hvor er angrebene, hvis filmen rent faktisk udtaler alle de samme vilkår for "vær en mand"?
Hvis kampagnen Gillette og irriterende, så er det hans frontal mentorskap. Og besværet med deres nye video er ikke i generaliseringer og stereotyper - social reklame synder næsten altid dem, det er en almindelig ulempe ved genren, men det faktum, at folk ikke rigtig kan lide at blive taget til narre og så retfærdigt undervise retfærdighed (og Yutube lærer bogstaveligt "at sige de rigtige ting, at opføre sig korrekt"). Især når budene kommer fra marketingfolk, hvis ultimative mål med alle mulige oprigtige sociale løfter er at sælge flere værktøjsmaskiner og barberskum (kritikere undlod at huske, at Gillette har sunket på markedet i mange år).
Store mærker er ikke første gang, der forsøger at ride på den nuværende dagsorden - og ikke første gang de er falske, når de gør det. For to år siden udgav PepsiCo en video, hvor Kendall Jenner med en sodavand leder en kolonne af demonstranter; Så da de blev peget på en åbenbar punktering (det er en synd at parasitere på protesterne, er de ikke et glamourøst show og kommer slet ikke fra et godt liv), undskyldte og fjernede reklamen.
En Gillette-talsmand har allerede forsikret, at skæv kritik ikke kom som en overraskelse for virksomheden: "Vi forventede debatten - diskussion er nødvendig. Til sidst er dette det vigtigste - at starte en samtale." Og sandheden er, at samtalen er vigtig, og for hans stimulans skyld skyldes hans billede på linjen (eller som Telegraph-søjleprøven sætter det "for at risikere barberhalsen") er ædle på sin egen måde. Den eneste dårlige ting er at lade som om, at du startede denne samtale.
FOTOS: weintel - stock.adobe.com