Dirty Sneakers: Hvorfor mærker vundet af ikke-markedsførere
Mænds mode uger passerer altid før haute couture shows., og forårssommershowene i det næste år er lige afsluttet. På lørdag lavede Vetements en præsentation af deres no show - de erstattede showet med en fotoudstilling, som almindelige mennesker stillede til en parkeringsplads. To uger tidligere blev St. Petersborg-showet afholdt af Gosha Rubchinsky, der lavede en rave som i halvfemserne og kom op på et samarbejde med Burberry, et vigtigt mærke for fodboldfans. Og før dem var der stadig et Gucci-krydstogt, hvor modeller strødt med perler og krystaller gik rundt om det florentinske palazzo.
Dette er ikke en fortælling af begivenheder i en ånd af "The Volga flyder ind i Det Kaspiske Hav." Vetements, Gucci og Gosha Rubchinskiy er utvivlsomt de vigtigste mærker nu med hensyn til deres grad af indflydelse. Efter ankomsten af Alessandro Michele slår Gucci alle salgsdokumenter op, og hans underskrift overstyling blev ikke kopieret, medmindre en meget doven designer. Demna Gvasalia fra Vetements og Rubchinsky er to nøglefigurer af den "russiske mafia", som dukkede op fra et sted ud af mørket og manglende penge i post-sovjetiske rum (faktisk ikke rigtig) og alvorligt knust branchen under dem. Det vil sige, det er tre frimærker på samme tidspunkt lige så indflydelsesrige, men man har barok snøre og manchetter med brocher, mens de andre har bevidst grimme vindskærere blandet med presenninger af presenninger. Hvorfor så?
Spørgsmålet ville have været helt meningsløst for 20 år siden, da Alexander McQueen, Martin Margela, John Galliano og for eksempel Youji Yamamoto i samme øjeblik lykkedes at eksistere sammen - og alle var også meget indflydelsesrige. Generelt er det normalt, når folk samtidig gør diametralt modsatte ting: en person har fjer i en silke bodice, en person har en plastikpose T-shirt, der næsten er fundet i nærheden af showet. Men forskellen mellem "da" og "nu" er enorm.
Så længe de nyeste modeblade forstår karakteren af den pludselige popularitet af "grimme mode", gør tre mærker simpelthen sådanne tøj - og med fænomenal succes.
I firserne, 90'erne og det tidlige nul oplevede modeindustrien en kreativ opsving, og det er logisk, at alle gik på hovedet på deres egen måde. Nu er det en kolossal industri, hvor marketing teams driver de store mærker. Endless publikum undersøgelser udføres, agenturer sælger designere mapper med tendenser, der netop kommer op, og hele verden er travlt ved at uendelig forudsige fremtiden, hvor endda ikke flere årtusinder, men endda yngre mennesker og svaret på spørgsmålet "Hvad vil de virkelig have?" " Det ser ud til alle nøglerne. Og det faktum, at Vetements, Gucci og Gosha Rubchinskiy sameksisterer i denne sterile, langs og på tværs af det udarbejdede og målte rum, bliver allerede interessante.
Disse tre mærker synes at have forstået livet. De er unge, friske og nye (ja selv Gucci, som efter Michele bogstaveligt talt genfødte). De arrangerer alle mulige mærkelige ting, der er utænkelige for mærker med et voksent publikum. Husk popup-historien om de officielle falske falskninger, som Vetements åbnet, eller Gucci memes, som mærket gjorde i stedet for den næste reklamekampagne. De taler samme sprog som den mystiske "ungdom", som trendrapporteringsbureauerne skriver forskning i ligner rapporterne om et møde med en fremmed civilisation.
Mens de banebrydende mode magasiner forstår naturen af den pludselige popularitet af "grimme mode", gør disse tre mærker simpelthen sådanne tøj - og med fænomenal succes: Vetements og Rubchinsky er blevet ikoniske for folk med høje indkomster og for VKontakte betingede studerende; hele Asien går til Gucci, og der er så mange forfalskninger for hver af de tre mærker på nogle AliExpress, at du straks minder om ordsproget om imitation som den højeste form for smigeri.
Spørgsmålet opstår automatisk: Hvorfor har vi brug for velkoordinerede marketingfolk, professionelle trendjægere og andre vigtige mennesker, hvis købere i sidste ende stadig vil have helt forskellige ting, der ikke kan bringes til nogen fællesnævner? Ja, selv Gucci og Vetements har fælles markedsføringspunkter - for eksempel vises Michele og Gvasalia, for eksempel pseudo-beskidte sneakers. Kun det ændrer ikke noget. På Gucci er disse sneakers bundtet med en fløjlkaft, og Demna minder os om de knappe sko, der blev brugt i Sovjetunionen, indtil det kollapsede. Men kan denne tynde linje læses af publikum? Selvfølgelig ikke.
Selv Business of Fashion, en seriøs udgave for proffer, begynder af en eller anden grund at genvinde russisk ballet, når han skriver om Rubchinsky og Gvasalia - ikke om soveområder og fodboldfans, der virkelig inspirerede disse designere, men om Rusland, som vi tabte. Og en ekspert fra Vogue.com mener, at beskidte sko blev et symbol på politisk neutralitet i 2017. Alt dette bliver meget absurd og så tæt som muligt på Rorschach-testen: Som jeg ser, behandler jeg det så. På samme måde er alle markedsundersøgelser, der definerer fremtidens tendenser opbygget - derfor er der så mange tendenser, derfor er de så forskellige, hvis du følger dem tæt, kan dit hoved smerte.
Det bliver kedeligt selv for mærkerne selv at bringe alt i tabeller og målsamlinger til en vis abstrakt ungdom.
Vittigheden er, at uanset hvad disse mærker af krydset mellem mærkerne er, uanset hvor samvittighedsfuldt trendjægterne arbejder, svaret på spørgsmålet "Hvad ønsker unge mennesker?" nej. Forsøg på at finde det er en forenkling og fladning, som altid er fyldt med et tab af stof. Folk bærer samtidig skitne sneakers, blonder jabot og silke jackboots; Uanset køn kan de bære kjoler - eller omvendt dele meninger om klassisk maskulinitet og kvindelighed; de kan lide hættetrøje Zemfira til næsten tusind euro, som den georgiske designer lavede til det franske mærke, fordi de ser Zemfira sig i det, spøgelsen af den russiske ballet - eller de kan slet ikke se noget, og de kan bare lide det, undskyld jakken.
Det ser ud til at det bliver kedeligt selv for mærkerne selv at bringe alt i tabeller og målsamlinger for nogle abstrakte unge. Tag i det mindste den sidste uge af mænds mode, som vi startede med, og den globale trend for billedet af "cool daddy" - fra Balenciaga (mærket er stadig den samme Demna) på showet gik ikke modeller, men almindelige midaldrende mænd i sandaler med høje sokker og klædt i jeans stripede skjorter. Det vil selvfølgelig underholde unge klienter og minde dem om en faders image fra barndommen, men der er et andet punkt: med et sådant scenario er det lettere for voksne kunder at forbinde sig med deres jævnaldrende.
Som følge heraf er alle segmenter af publikum dækket, noget tøj bliver populært - fra de meget striberede skjorter til de trendy jeans jakker pakket i plastik. Det faktum, at selv den mest kommercielle og avancerede del af modeindustrien stadig er en hodgepodge, siger, at det er interessant at klassificere en køber efter alder, generation og andre datoer i et pas, men hvorfor? Det kan være bedre at flytte lidt væk fra de statistiske tabeller og data mapper og tage tøj igen.
billeder: KM20, Burberry Gosha Rubchinskiy
