Historie om et mærke: American Apparel
Vi lancerer en ny kategori.hvor vi vil fortælle historierne bag mærkerne, de ting, som mange af os hænger i skabet. Lad os starte med American Apparel - elskede af alle producenter af grundlæggende hipster tøj, samt provokerende reklame.
Varemærket til produktion af basale, men eftertryksfuldt forførende tøj blev opfundet af canadiske Dov Charney. Han var interesseret i simple strikvarer, mens han stadig var teenager - i 1984 (han var femten) Charney begyndte at bringe Hanes og Fruit of the Loom strikkevarer fra Amerika til hans hjemlige Canada. Han har aldrig modtaget en college-grad - efter tre år på Tufts University, faldt Charney ud af skolen, lånte penge fra sin far og begyndte at lave T-shirts, undertøj, toppe og sokker. Så i 1997 blev hans firma og den første amerikanske Apparel butik født, og i sit sortiment var jeans, tilbehør, neglelak og sko.
En af Dov Charney's hovedregler er at producere ting kun i USA, på en fabrik i Los Angeles. I dag er American Apparel måske det eneste mærke, der sælges gennem sine egne detailkæder i Kina, og ikke omvendt. Amerikanske skræddere selv laver strikkevarer og farvestoffer i en fabrik i downtown Los Angeles. Derfor er indskriften "Made in USA" stolt flaunts på hvert mærke.
Dov Charney gjorde straks et bud på provokation og teenage seksualitet. I American Apparel annoncekampagner bliver unge piger i blonder-up shorts, derefter transgender modeller eller gråhårede pensionerede Jackie O'Shaughnessy filmet. Mærkets succes er bygget på enkel og klar til alle instinkter. Seksualitet ligger i enkelhed og naturlighed. At sælge almindelige sportsben med tre striber, er det nok at sætte dem på nøgne Sasha Gray. I denne Dov svært at argumentere. I 2005 havde en hel vagt af pornostjerner tid til at handle i en AA-annonce: Lauren Phoenix, Charlotte Stokely og Fay Reagan.
Seksuel provokation og amerikansk tøj er praktisk taget synonymt. I dette, selvfølgelig, dens grundlæggers fortjeneste. Charney på guitaren, måske ikke spiller, men billedet af en rockstjerne støtter jævnligt. En flot fyr med en ugentlig stub og et lustfuldt blik modtog gentagne gange indkaldelser af to grunde. Den første er dækket af for åben reklame, som årligt falder under sanktioner. British Standards Board i reklame ASA besluttede at klatre træer uden trusser, hvilket viser, at der ikke er epilering gennem gennemsigtig blonder og malerik negle i undertøj alene, er uacceptabelt. I 2012 blev AA reklame forbudt på grund af deltagelse af en halvnøgt teenagepige. Dette skete på grund af klagen fra en kvinde, der gik til stedet for mærket med sin datter og blev vred af billederne.
En anden grund er mindre charmerende - Dovas chikane i forhold til sine mindre ansatte. Flere underordnede hævder enstemmigt, at Charney skræmmer dem og truer med at blive fyret, og en af dem, Irena Morales, angiveligt blev holdt i sex slaveri. Som reaktion herpå chokerer Charney bare, og frigiver derefter T-shirts med ordene "Teenagers Do It Better". At fordømme ham er yderst problematisk, fordi en af arbejdskontraktens klausuler forbyder udstedelse af interne selskabskonflikter til offentligheden. Charney reagerer på ethvert krav om, at en seksuelt befriet atmosfære regerer på sit kontor. Derfor tillader han sig at holde møder i bestyrelsen i hans underbukser og at ringe til medarbejdere på kontoret "slut".
Det andet ord i værdisystemet af American Apparel efter "provokation" er "frihed". Selskabet bekæmper aktivt diskrimination af LGBT-samfundet. I 2012 blev ti tusinde T-shirts med sloganet "Legalize Gay" distribueret gratis i Paris. Senere begyndte T-shirts med ordene "Gay O.K." at blive solgt i butikker. og "Lesbisk, Gay, Biseksuel, Transgender Pride". En procentdel af salget gik til GLAAD, en amerikansk organisation, der ønsker at fjerne diskrimination baseret på kønsidentitet og seksuel orientering. "Både amerikanerne og franskmændene stræber efter retfærdighed, og vi er stolte over, at vi kan bruge vores virksomheds ressourcer til at støtte mennesker i denne vigtige kamp", sagde Dov.
AA-grundlæggeren kæmper for menneskerettigheder og klipper samtidig rundt. Spørgsmålet om hans overtrædelser forbliver åben, som i tilfældet med Terry Richardson eller Woody Allen. Med sidstnævnte, forresten, havde Charney en alvorlig konflikt i 2007 på grund af det faktum, at i en reklame for amerikansk tøj ulovligt brugte en ramme fra filmen "Annie Hall". For tyveri af skærmbilledet, hvor Woody Allen optrådte i en ortodokse jødes rolle, støjede regissøren konge af strik og oprør så meget som fem millioner dollars. I retssalen dukkede Dov op i stribede bukser og en polo t-shirt, gennemsøgt til Allens advokat og appellerede til direktørens tvetydige ry.
Ikke en eneste økonomisk krise er gået uden et spor for amerikansk tøj. I 2011 besluttede Dov problemet med et fald i salget radikalt: han gik igennem fotos af alle medarbejderne og afskedigede dem, der ikke syntes at være attraktive nok til ham. Dette provokerede en anden bølge af offentlig utilfredshed. Men det er nødvendigt at gå til enhver AA butik, og det bliver straks klart, at dette ikke er et grimt sted. For at få dig et job hos American Apparel er erfaring valgfri. Nok til at have et godt udseende, være moderigtigt og del mærkefilosofien. Som sælger på American Apparel i Paris, Mike Bev-Modest, siger, at du bliver bedt om at sende tre billeder af dig selv inden en invitation til et interview: et portræt uden tegn på makeup og et par i højden. AA har en streng kjolekode. I løbet af arbejdsdagen er det nødvendigt at bære lyse ting, der nu er udsolgt - det bidrager til spændingen og øger salget. Forbudt i virksomheden: sort, store tatoveringer, piercing. Piger bør kun bære American Apparel (dette gælder endda til sko og smykker) og altid understrege taljen. Løse tøj er også forbudt for fyre også - hvis du har størrelse M, bliver XL ikke givet til dig. Den eneste pude til unge - du kan bære sko af andre mærker. Ofte vælger klassiske Dr. Martens, de passer perfekt i stil. En gang om året sker en generel corporate event for alle amerikanske medarbejdere. Alt kan ske på det, herunder office romances! Hvordan ellers, hvis alt personale er ung, smuk og elsker at have det sjovt?
I år ses salgsvæksten kun i Amerika og Frankrig, andre lande kan ikke prale af det. Måske er sagen tvetydig positionering og overpris prissætning. Hvorfor købe high-waisted high-waisted jeans i American Apparel for hundred dollars, hvis det samme i Topshop koster dobbelt så meget? Hertil kommer, at der under brandets eksistens forekommer at alle verdens hipsters allerede har gennemført deres garderobe med AA tøj, og mærket tilbyder ikke nye ideer. Med Charney's krise som altid kæmper arrogant provokationsmetode. Bogstaveligt denne forår optrådte mannequiner i AA vinduer med en fuldstændig mangel på intim epilation. Ifølge amerikanske talsmand Ryan Holiday inviterer virksomheden således forbipasserende til at genoverveje deres syn på seksualitet og vise respekt for det naturlige feminine udseende. Efter de skandaløse dummier steg virksomhedens overskud med 30 procent. Derudover udvikler mærket med en 20-årig historie stadig nye markeder. For eksempel, i 2012, da Tokyo Fashion Week blev en del af Mercedes-Benz Fashion Week, inkluderede AA deres show i ugens tidsplan, hvilket er ret logisk set i betragtning af den stærke shoppingkultur i Japan og Tokyo-køberens følsomhed over for erotik.
I lang tid havde de amerikanske amerikanere fra Moskva en bunke af grå træning og basale t-shirts fra hver rejse i udlandet. Alt skiftede i 2010, da mærket dukkede op i Trends Brands hjørne af Tsvetnoy stormagasin. Valget af ting er selvfølgelig ikke så stort som i Europa eller Amerika, men selve faktum er opmuntrende. I foråret præsenterede mærket en række bælteposer og koblinger, skabt sammen med AA specielt til Rusland. Trends Brands skrev endeløse breve til hovedkvarteret for American Apparel, på et tidspunkt kunne amerikanerne ikke stå presset og tilbød at lave et samarbejde selv. Normalt sælger de kun læderprodukter i deres egne butikker, men for det russiske firma lavede de en undtagelse. Fra paletten foreslået af AA valgte vi farver for hver model og tilføjede bogstavet "T" med henvisning til navnet Trends Brands.
I dag er det ikke så nemt at gøre en ren provokation uden problemer. Selskabets tab for 2013 udgjorde 122 millioner dollars sammenlignet med 37 millioner dollars året før, og desuden har selskabet opsamlet yderligere 100 millioner dollar af gæld, hvilket gør analytikere fra tid til anden en ende for virksomheden, men de giver stadig AA-lån. Det er ikke første gang, at American Apparel er på randen af konkurs. Virksomheden kommer ikke til at opgive den dyre produktion i forstæderne Los Angeles, mens medarbejderne på fabrikken modtager næsten den højeste løn i deres branche. I kampen for brandoverlevelse blev det besluttet at tage højde for mere massive tendenser. For eksempel, efter eksempelet Marc Jacobs og L'Oréal, inviterede de en aldersmodel til at samarbejde - 62-årige Jackie O'Shaughnessy. Dette førte til en oversvømmelse af publikationer i pressen og opmærksom på det amerikanske mærke. Man kan kun håbe, at fans af mors jeans og beskårede toppe i tusindfryd ikke vil forlade virksomheden i trøbbel.
billeder: Flickr.com