Ungdom sælger: Hvordan en suite forsøger at charme teenagere
Fælles og, som markedsførere troede, sælger win-win-princippet "sex", det ser ud til, at det er tid til at genfortolke. Det højeste "salg" i modebranchen i dag er ikke i sex - selvom det selvfølgelig stadig er højt på markedsføringshierarkiet, men i ungdommen. Og nej, disse er ikke længere relaterede begreber.
"Millennial feber" blev optaget selv af frimærkerne, som altid holdt sig adskilt, var relativt set over det. For tre år siden var det umuligt at forestille sig, at Prada ville beslutte at pynte en teenager på den røde løber fra American Music Awards: der var næsten ingen store mærker der, publikumsprisen var for ung for dem. Men tiderne ændrer sig.
Sidste år klædte et italiensk mærke uventet alle i ceremonien til Selena Gomez - hun er selvfølgelig ikke længere en teenager, men de fleste af hendes fans passer helt overens med denne definition. Og i den viste han opmærksomheden på den 17-årige Yara Shahidi og den 15-årige Sadie Sink - Max fra den anden sæson af "Meget mærkelige tilfælde". For hver af pigerne blev ensemblet oprettet fra bunden, hvilket i sig selv er en ære. Shahidi fik også en anden, catwalk bue: knæhøjder, en skjorte med en strikket krave, shorts og en frakke broderet med forskellige små ting (Kaya Gerber fortsatte under showet). Det vil sige, Shahidi var den første berømthed, der bragte outfitet fra forårssamlingen Prada og opsnappede den fra fans af mærket med meget mere anciennitet - som Nicole Kidman eller Jessica Chastain. Selvom begge skuespillerinder nu er på toppen af deres form, og Yar Shahidi har du måske ikke set på skærmen overhovedet.
Karriere succes er imidlertid ikke kriteriet, som mærker i dag vurderer deres unge afdelinger. Reklamekampagnens ansigt på samme Prada i den nye sæson var den britiske skuespiller Joe Alvin. Han lavede sin debut på storskærmen sidste år, i Ang Lee's "Long Way to Billy Lynn under en pause i en fodboldkamp." Dette er ikke at sige, at filmen var en stor succes, men Joe var stadig berømt. Nu er TayTay-fans, blandt dem stadig for det meste skolebørn, efterladt kommentarer på Prada instagram-kontoen med linjer fra idol sange og naturligvis huskies.
Michele hugget af en hel række kostumer ikke til sololisten fra 30 sekunder til Mars, men for hans kollega Harry Stiles - fra One Direction-kæresten, der var blevet stoppet.
Hvorfor markedsføringsprincipperne for mærket har ændret sig så meget, det er let at gætte: Business of Fashion for to år siden sagde, at Prada ikke gør det rigtig godt. Så i første kvartal af 2015 faldt brandets salgsniveau med 44%, og alt der er sket siden da ligner en mobilitetsstrategi for publikum. Og publikum af en bestemt ejendom er meget, meget ung.
På det også sætte konkurrenter. Tror du, at de vigtigste Gucci-mænds ambassadør er Jared Leto? Nej, Michele lavede en hel række kostumer slet ikke til sololisten fra 30 sekunder til Mars, men for hans kollega Harry Stiles, der kom fra One Direction-kongen bandet, der blev standset og har en solo karriere i dag. Harry er næsten dobbelt så ung som Jared - og så mange gange mere populære, når de måles i Instagram-tilhængere. Samtidig kræver Gucci ikke en monogami fra en ung musiker: På Victoria's Secret-show har han for eksempel udført i Givenchy menthol-kostume - et andet mærke, der aktivt rekrutterer teenager i sine rækker, det være sig en babychauffør Ansel Elgort Kinesisk Timmy Xu.
Den tidligere generation af berømtheder blandt teenagere og 20-årige så meget anderledes ud. Hvis du finder billeder af Hilary Duff, Aaron Carter og Lindsay Lohan i 2003-format, vil de have deres egne ting: jeans, T-shirts, støvler - selvom det er en filmpræmie. Bare forestil dig: en denim-kjole, hvor den 19-årige Britney optrådte på armen med Justin Timberlake ved American Music Awards i 2001, var navnløs. Fashion huse kæmpede ikke for ret til at bære selv en pop prinsesse, for ikke at nævne berømtheder af lavere rang. Men klædeskabe af de nuværende stjernestudenter og 20-årige er helt Chanel, Dior, Rodarte og Miu Miu. Det er med disse mærker, at stylisterne af den 16-årige Rowan Blanchard, den 18-årige Kiernan Shipki og den 19-årige Emily Robinson arbejder.
Drenge fra kaste "Meget mærkelige tilfælde" i deres 13-16 år er bekendt med konceptet, der er målrettet på første hånd: deres kostumer sidder på dem som en handske. Og selvfølgelig er det svært at ignorere det nye billede af den 13-årige Millie Bobby Brown. Efter at have flyttet til Calvin Klein blev den unge skuespiller bailed af Raf Simons selv. Det er i hendes eksempel, at dissonans er særlig mærkbar: mærker er klar til at arbejde sammen med unge, men ikke klar til at klæde dem som unge. Dette er en strategi for fremtiden, men i betragtning af hvor hurtigt klienten i pakken bliver yngre, er det ikke så langt. Mærker ønsker øjeblikkelig anerkendelse af deres sneakers, tasker og trøjer - og arbejder med stjerneundertøj, får de det.
Modetindustrien synes at have forvandlet til ungdomsjæger og dens "coolness" - og skam sig for sine "voksne og umoderne forældre"
Og det handler ikke kun om mode mærker. American Vogue har lagt sytten kvinder på omslaget i år. Tiårens alder er 25 år og yngre. Kun fire over tredive. Og kun en - over trettifem. Bladet gav et entydigt hint: Udveksling af den syvende ti, du kan kun være på omslaget i et tilfælde - hvis du er Meryl Streep, ejer af tre Oscars med perspektivet af den fjerde ).
Modetindustrien synes at være blevet en ungdomsjæger og dens "coolness" - og blev flov over for sine "voksne og umoderne forældre." I deres rolle er modne købere, hvor eksistensen af hvilken mode nu kæmper som om at forsøge at benægte. Selvom de kun er flertallet.
Modetindustrien har altid oplevet kærlighed til ungdom og ekspertise (og ingen er forpligtet til at ignorere dem). Men modemarkedets hårde love, hvor de ældre var utvetydigt foretrukne af de unge, fulde af de tynde og de fattige af de rige, blev meget kritiseret for diskrimination. De sidste årstider, som mode demonstrerende holder under sloganet om mangfoldighed, synes det for evigt at rystede de gamle regler. Jo mere overraskende i dag er den usædvanlige modeinteresse for skolebørn og deres afguder.
billeder:Calvin Klein, Prada
