Fornyelse af en mandlig godkendelsesnål: Redaktionel Wonderzine om reklame Reebok

I går afslørede Reebok-mærket kampagnen #NiKakieRamkiHendes heroiner var skaberen af ​​telegramkanalen "Female Power" Zalina Marshenkulova, europæisk mester i brydning Anzhelika Pilyaeva og MMA-fighter Yustyna Grachyk. Billeder af heltene blev ledsaget af forskellige sloganer, fra modige som "Skift fra nålen med mandlig godkendelse til en mands ansigt" eller "Når de siger" bære det på mine hænder, "kan jeg forestille mig, hvordan jeg bæres i en kiste" til roligere dem - "Datter af min mors ven" og "Jeg gør ikke færdiggjort det. "

Reklame forårsagede en bølge af indignation i sociale netværk - især brugere kunne ikke lide hinten af ​​ansigtsstedet. Et par timer senere slettet Reebok tre indlæg med kampagnefotografier og i stedet for dem lavede en, hvorfra nogle af slogans var forsvundet. "Efter offentliggørelsen af ​​nogle billeder blev det tydeligt, at en del af indholdet ikke kunne offentliggøres på vegne af mærket i henhold til det sociale netværks alderspolitik. Ikke desto mindre er publikationerne stadig tilgængelige i kampagnens heroine-konti," sagde Reebok. Revision Wonderzine tænker på, hvad Reebok-kampagnen og reaktionen på det fortæller os.

Julia Taratuta

chefredaktør

Nu kan vi helt sikkert sige, at den "kvindelige" dagsorden har vundet andre begivenheder i de seneste uger. De sociale netværk gjorde intet andet end at diskutere Gillettes omvendelse og grænserne for hvad der er tilladt i Dow, og Zalina Marshenkulova og hendes vittighed om faceting har presset geopolitikken og præsidenten for Rusland i toppen af ​​Yandex. Pragmatisk set er det gode nyheder. Etiske spørgsmål og kønsrettigheder er ikke længere valgfrie - nu er det næsten almindeligt.

Den vittighed, der er trukket ud af heltinnen fra sin egen twitter, er ikke det wittiest, jeg har hørt i mit liv. Og helt sikkert er hun langt fra den seksuelle revolution - man kan mere og mere tale om sex. Nogen har allerede mindet forfatteren om, at der ikke er meget mod i selve provokationen - det ekko fuldt ud de mandlige fantasier.

Nogen i den hørte det aggressive imperative, nogen - kampen for magt, og ikke ønsket om lighed. Et løfte om at møde din partner er en invitation til glæde eller et forsøg på at ydmyge? Udtalelserne er opdelt. Talende højt om cunnilingus er naturligvis nyttigt, men er det nødvendigt at være uhøflig?

Hvis du er kvinde og finder ud af forholdet til et system, der behandler dig meget, kan du tale skarpere eller blødere, det er et spørgsmål om vaner og smag, men du kan ikke høre ondskabsfuld og autoritær, selv når du siger "Vi er magt /" Kvindernes magt " for i mangel af reel magt er det ikke mere end et energisk slogan.

Så jeg ser ikke meget kriminalitet i kampagnen. I et samfund, hvor kvinders langsigtede relationer til reklame er godt beskrevet af det hviderussiske nytårs pine til en penny kreativ (vi taler om at købe fyr), hævder en stærk og uafhængig kvindelig gestus altid at være en begivenhed. Din krop - i enhver forstand af din virksomhed, som du gerne vil fortælle os Reebok. Men den russiske ledelse af virksomheden kan ikke overleve selv en dag med sit eget mod og straffe den kreative gruppe for at have tidligere godkendt sig selv.

Problemet med denne annonce (husk, dames sportsbeklædning) er ikke for mig, at det bliver stereotype eller søer vold, er ikke skrevet i den bedste stavelse, er uæstetisk eller lyder som en trussel. Det forekommer mig, at hun stadig appellerer til mænd - vælger ord for dem, irriterende, provokerende beundring eller vrede. Igen har kvinder ikke plads her, og de mærker det umådeligt - det er trods alt allerede sket mange gange.

Ksenia Petrova

redaktør for vækst og distribution

Jeg kan godt lide Zalina's vittigheder og vittigheden om især faceting. Vi er konstant i redaktionen og blandt venner laver sjov på samme måde, og jeg betragter talet i en ånd af "fu, så at sige grimt" for at være en bigot. De fleste mennesker joke om røv, bryster og sex - ikke altid politisk korrekte og ikke altid succesfulde, men hvad kan du gøre. Mange russiske kvinder sidder virkelig på nålen af ​​mandlig godkendelse (ellers ville instagramet ikke vise mig reklame shugaring og negle, og min kæreste fremmet erhvervsuddannelse og "skole af store bøger"). Det er så klart, at selv kedeligt - og vores læsere behøver bare ikke at forklare detaljerne.

Problemet er efter min opfattelse, at vittigheden fra Twitter, taget ud af konteksten, og gentagne gange gentages, mister sin betydning - for dem, der ikke kender Zalina, er de ikke bekendt med sin nukleare præsentationsform og memes om dominans fra kanalen magt ", reklamen ser underligt ud. I Reebok-kampagnen læser meddelelsen ikke kun et bredt publikum af sportsmærket, men også et smalt lag af feminister, som måske vil snakke om nålen med mandlig godkendelse. Og publikum af Twitter og feministiske telegramkanaler er ingen overraskelse med denne joke, i flere måneder allerede. Det er vejledende, at dette ikke er Reeboks første mislykkede forsøg på at sælge sneakers og sweatpants med et feministisk slogan - kun få måneder er gået siden udgivelsen af ​​den skandaløse kampagne om "mangfoldighed", hvor tre slanke piger fortalte om kroppshypoteser.

Jeg tror ikke, at det på en eller anden måde vil påvirke "billedet af feminisme" og "diskreditere bevægelsen": kommentatorer, der antog, at feministerne bliver narre, tror, ​​at hatere vil have hader. Desuden er det heller ikke sandsynligt, at salget af Reebok vil påvirkes. Burger King med sin "se ikke forværre" liv og godt. Mest af alt var jeg overrasket over, at så mange mennesker har og udtrykker en mening om kampagnen - da det viser sig, er der ikke brug for lidt for at sprænge det russiske sprog.

Sasha Savina

Redaktør sektion "Liv"

Det er dejligt, at vi i dag har mulighed for at diskutere feministiske reklamer, der er lavet specielt til det russiske marked - det ser ud til, at for fem år siden var der simpelthen intet at diskutere. Et selskab, der tænker på, at kvinder er en stor del af deres kunder, hvilket betyder at deres interesser skal tages i betragtning, er altid opmuntrende. Det er godt, at mærket forsøger at tilpasse kampagnen for det russiske marked og arbejder på det sammen med heltenen, der åbenlyst erklærer at hun er feministisk.

Man kan argumentere for hvor vellykket beslutningen var at bruge disse sætninger som slogans i lang tid. Det forekommer mig slet ikke - først og fremmest fordi sætningen, med succes som en vittighed på Twitter, til et bredt publikum i Reebok sandsynligvis vil virke underligt, uforståeligt og uhensigtsmæssigt. Plus det er ikke relateret til sporten. Selvfølgelig er en stor del af sportsmærkerne pro-feministiske kampagner bygget op omkring styrke og selvtillid, som ikke altid er direkte forbundet med det, men her skal man tage et ekstra skridt ("Tæt dine brystvorter, så du ikke skærer dig selv") takket være en sportsbh? ).

Men alle disse er ret detaljer: Der er mange omkring mig, hvem kampagnen syntes vellykket og vittig, og hver har sine egne argumenter. Det vigtigste, som jeg vil være opmærksom på i denne situation, er hvordan virksomheden opførte sig, da den blev konfronteret med den første negative reaktion: billederne med de mest dristige slogans blev slettet og efterlod kun "sikker" som "Min krop er min forretning" eller "Åh, ikke alt! " Det forekommer mig, at hvis du kommer op med en aktiv feministisk stilling og en dristig reklamekampagne, skal du gå til slutningen, ellers ser alt meget uhyggeligt ud (især i betragtning af historien om mærkeets september kampagne). Hovedårsagen er, at de ikke var bange for at handle yderligere efter den allerførste fejl i mærket - ellers ændres ingenting virkelig i reklamesfæren.

Dasha Tatarkova

stedfortrædende chefredaktør

Sagen med Reebok er interessant for mig først og fremmest på grund af, hvordan folk reagerer på reklame - og hvem præcist reagerer, fra at passere på Facebook til firmaet selv, som først bogførte det på Instagram og derefter fejlagtigt slette det. Jeg synes, at hykleri viser hykleri i hykleri: Kvinder er blevet objektiveret i reklame i århundreder. Sammenligner de bogstaveligt talt med varer, forvandler sig til et seksuelt objekt og endda "opdeler", men det er foruroliget af kunderne (læs: mænd), men kritik af denne tilgang. Desværre er marketingfolk stadig overbeviste om, at "sex sælger" og er klar til at bruge dette princip i alle varianter. Så sandsynligvis er denne gang ikke rigtig irriterende for mange mennesker (kun en doven person har ikke henvendt sig til ham i annoncens historie), men det faktum, at dette sex først og fremmest ikke er rettet mod mænd (som i reklame, som jeg forstår det, Først og fremmest handler det om kvinders glæde), og for det andet passer det ikke ind i de sædvanlige ideer om, hvad dette køn er. Ikke desto mindre synes det mig, at tidspunktet for reklame for varer, der ikke er relateret til sex, ved hjælp af henvisninger til det, er en fortid. Seksualisering af alle - mænd, kvinder og ikke alene - som en måde at sælge lukker dørene til andre, mere tankevækkende tilgange til hans klient. Dette begrunder imidlertid ikke slatamiga i nogen manifestation.

Mest af alt er opførelsen af ​​et firma, der ikke er klar til at tage ansvar for sine handlinger, foruroliget: at fjerne posten og efterlade sin heltinde til at tage rap for alle, uansvarlige og uprofessionelle. Ikke så længe siden var Reebok i centrum for en anden skandale, og hans forsøg på at rehabilitere kunne regnes, hvis han stod til enden og kom ud i en forenet front med sin heltinde for hans reklame. Han forklarede gradvis hvad der var meningen, og hvorfor det var gjort på denne måde - og ville fortsætte i samme vene og ikke forsøge at behage alle (hej, Habib). I mellemtiden ser vi afbrydelsen af ​​publikum og løftet: Folk, der er bekendt med Zalinas stil, er mindre end brandets publikum, meningen med vittigheden er tabt uden kontekst, og der er ingen til at forklare det for de fleste.

Desværre forstår mærker ofte ikke, hvordan man respekterer med deres publikum, og Reebok er et eksempel på dette - du skal bare ikke se på Zalina og sin vittighed, men på den anden slogan i kampagnen: "Vær en mand". I originalen lyder det som "BeMoreHuman" - groft sagt, "find det bedste i dig selv." Vi godkendte imidlertid oversættelsen af ​​"være en mand" og derefter fastede det uden at tænke to gange på fotografier af kvinder. Og nu angrer jeg mig: hvad forsøger du at sige? Hvad er en kvinde, før du sætter på Reebok, ikke en mand? En sådan tilpasning af det engelsksprogede slogan forekommer mig et reelt fiasko, selv om originalen kan fortolkes på to måder.

Margarita Virov

Skønhedsseditor

Jeg vil straks markere min position på femvertizing: Denne reklametrend synes ikke at være noget cool. Dette er et naturligt produkt af overgangen til feminisme til mainstream: kvinders rettigheder taler så meget og så højt, at enhver nys på dette emne vil samle hundredvis af reposts og er garanteret at hæve en storm på internettet og vil også påvirke et publikum langt fra målet. At tale om feministisk reklame som en generel tendens begyndte for tre eller fire år siden, og nu i 2019 ser vi, hvor store mærker der erobre absurdens højder. Vi havde ikke tid til at bevæge os væk fra forsøget fra producenter af barbermaskiner til at integrere i den nuværende dagsorden, da banneret blev afhentet af den russiske division Reebok.

Den globale kampagne #BeMoreHuman er forresten ret pæn og tandløs - deres hovedkonkurrenter har allerede talt om kvinders magt, og i løbet af de sidste par år er denne kampagne, der er målrettet mod kvinder, blevet almindeligt. Reebok Rusland besluttede at gå på en ikke-standard måde og tiltrak ikke kun et par atleter til kampagnen, men også en offentlig feminist Zalina Marshenkulova, der gav sloganer og vittigheder til at fremstille stærke kvindelige figurer. Jeg synes, at det vigtigste resultat af dette samarbejde er en slående mangel på udtryk i forbindelse med brandlegenden. Det var du, Reebok Rusland, der misforstod guiderne om kampagnen, der forherligede mangfoldighed sidste år og tiltrak tre piger med modeludseende til reklamen? Denne gang gik cheferne tilsyneladende googled "Russian feminists" til Zalina og besluttede at det var forfatteren af ​​kanalen "Women's Power", der skulle gøres repræsentant for mærket.

Det forekommer mig, at det fungerede dårligt i begge retninger. Faktum er, at reklame i hvert fald er en naiv genre, splint, og det er simpelthen umuligt at skubbe en lang historie i den og vanskelighederne med kvinders kamp. Det var klart, at ingen skulle ydmyge mændene - alt dette facet vokser ud af ironien over, at samfundet anser radikale alle feminister uden undtagelse. Men hvis der på Twitter, hvor alt er dit, kan sådan bantering af etiketter se subtilt og hensigtsmæssigt, i kampagnen om et patetisk mærke bliver det simpelthen skræmmende og uforståeligt. Og Zalina selv modtager trusler og oplever ubehagelige diskussioner. Forresten skabte denne pige den store Breaking Mad og styrer de mest punkmedier i Rusland - men det er ikke vigtigt nu, ikke?

Det forekommer mig, at kommercialiseringen af ​​kampen ikke kan ende i noget godt. I løbet af diskussionerne vil mange finde ud af forholdet til venner og tilfredsstille behovet for sofaaktivisme, men stadig har kreativ smug stadig ikke noget. Især hvis de "inspirerende" reklamer kommer op med folk, der generelt er ligeglade med kvinders brydning.

I sidste omgang lærte jeg, at Søsters Center, en vigtig russisk organisation, der hjælper kvinder med vold, indsamler kun 36.000 rubler i månedlige donationer. Jeg foreslår at forlade diskussionen af ​​cunnilingus et stykke tid og foretage en regelmæssig donation på denne side.

Dmitry Kurkin

Udtalelsesredaktør

Du kan ikke engang sige, at der er mere afslørende. Den måde, som det russiske repræsentationskontor for et internationalt mærke igen arbejder med en beskadiget telefon uden at læse hovedkontorets originale besked (NYX-filialen for nylig udmærket sig på en lignende måde). Eller hvordan hans medarbejdere, som handler og uden fem minutter er, skyndte sig om, kigge efter den sidste person, give et hack som et koncept og gøre en undskyldning for en mere latterlig end en anden - i stedet for at kalde ting ved deres rigtige navne.

Men et godt eksempel, lad det være en lektion for de følgende marketingfolk, som, efter at have besluttet at ride på emnet empowerment, glider i aggressiv vulgaritet. Tilsyneladende behøver du bare at træde på nogle rake så mange gange, at de holder op med at slå på panden. I mellemtiden bør du fylde op på popcorn og nyde strømmen af ​​gode vittigheder og variationer af den store verbale konstruktion "skift nålen med godkendelse."

billeder: Reebok