Mors blå læbestift: Hvorfor skønhedsrevolutionen ikke skete
tekst: Roxana Kiseleva
Sidste år var rig på dristige beslutninger i skønhedens verden.. Det var alt: Caitlin Jenner-samlingen til MAC, Burberry glitter til prisen på en romantisk middag, Jeffree Star grafit highlighters og L'Oréal azurblæser. Og 2017 begyndte med en spændende nyhed: En mand blev ansigtet til Maybelline-reklamekampagnen for første gang.
Ved at svare på henvendelser fra den yngre generation og frigive produkter, der er modstridende hvad angår payback, investerer mærker i deres fremtid.
Men følelsen af en skønhedsrevolution kom ikke: instagram fortæller stadig hvordan man laver øjenbrynene "på fleek" og "fejlfri". På reklamebilleder er det helt ungdommeligt og frisk, og den nye Naked palette gik i gang. Og selv om kosmetiske mærker selv villigt abonnerer på retorikken for at acceptere sig selv som en ny betydning af livet, har ingen virkelig nægtet at spille spillet efter reglerne.
Målgruppen for skønhedsprodukter i dag er meget yngre end for tyve år siden: Kosmetik blev mere tilgængelig og flyttet fra kategorien af skatte til produkter med daglig efterspørgsel - vi behøver ikke længere at være rige for at slå vores kosmetik til torsk i sømene. Og mens betingede årtusinder stadig er et vigtigt publikum for både premium- og massemarkedskendetegn, har virksomhederne i de senere år kastet mere og mere energi til at tiltrække et yngre publikum. Desuden er købekraften for teenagere meget mindre, for et stigende antal skønhedsprodukter mærker de bliver prioriterede kategori af købere.
Teenagere er involveret i popkultur og digital mere end nogen. Make-up for dem er et redskab til interaktion og en måde at gøre dig selv kendt, og dermed den øgede interesse for tendenser, eksperimenter og blogs. Som svar på forespørgsler fra den yngre generation og frigivelse af produkter, der er modstridende med payback, investerer mærker i deres fremtid: den der modtager kosmetik som gave til jul, vil nu begynde at tjene penge alene på fem år og blive en fast kunde. Ved at være opmærksom på teenagernes interesser i dag, tjener kosmetiske virksomheder deres loyalitet, så længe ægte penge bringer dem til købere i alderen 25 +. Ikke mindre vigtigt, at teenagere selv gerne støtter aktiviteten af deres yndlingsmærker i sociale netværk, øger deres synlighed og samarbejder med stjerner YoutTube, hvis publikum er under 20 år gamle, tiltrækker næsten altid opmærksomhed.
Hvis et godt navn fortsætter med at arbejde på premium mærker, er konkurrencen højt i budgetsegmentet: Pris er et afgørende argument for mange købere. Med udviklingen af skønhedsbranchen vises mere og mere overkommelige mærker, der er klar til at tilbyde den samme kvalitet for mindre penge. For at skille sig ud fra hele sorten gentog de mest kraftfulde repræsentanter for massemarkedet vejen for modehandelsgiganter som Zara og H & M og opfandt "hurtig skønhed" (analogt med "fast mode"). Så køberen får et nyt populært format i den kopierede version, betaler det præcis det beløb, som han ikke ønsker at bruge, og føler sig involveret i mode.
Det gør ikke uden hykleri: i dag tilbydes vi at elske vores naturlige udseende, og i morgen vil de samme mennesker tilbyde os mascara til tifoldige mængder.
I pakken foretrækker eksperimenter at arbejde med berømtheder i klasse A og genoverveje deres stjerneprodukter til unge forbrugere for at tiltrække et yngre publikum. For eksempel fornyet Chanel nummer 5 ved at frigive en genindspilning, opdaterede Dior linjen af matlæbestifter, fortyndede klassikerne med usædvanlige grænser i blå og grå nuancer, og Thierry Mugler viste i sidste år en letvægtsversion af den berømte engel.
En integreret del af kosmetisk markedsføring i alle priskategorier i dag er en appel til sociale spørgsmål, der er særlig vigtige for den yngre generation. Men konservative metoder til at påvirke købere er stadig gode, så uden hykleri virker det ikke her: i dag tilbydes vi at elske vores naturlige udseende, og i morgen vil de samme mennesker tilbyde os blæk til tifoldige volumen under sloganet, som kan oversættes som piger med grimme øjenvipper går ikke til himlen. "
Mærker, hvis makeup i deres ungdom blev brugt af vores mødre og endog bedstemødre, har et heterogent publikum, og i deres tilfælde betyder beslutningen om at træne en gruppe, selvom det potentielt lovende er, alvorlige finansielle risici. Før de går ud over grænserne, beregner marketingfolk farlige situationer, som den ene, når den rigeste publikum bliver fornærmet og ikke længere ønsker at betale. På den ene side er alt dette trist - fabrikanterne er overhovedet ikke flov, sidder på to stole, og på den anden side er det andet umuligt uden en. Det modsatte eksempel er mærket Lime Crime, som oprindeligt udbragte kosmetik til prinsesserne i enhjøringsriget og ofte anklaget for håbløs konformisme nu. Ideen blev ødelagt af opgivelsen af indie-konceptet til fordel for kommerciel ekspansion, og mange skandaler reducerede brandets konkurrenceevne. Med stigningen i antallet af kunder udvidede brandet medarbejderne, hvilket medførte flere udgifter, og nu hjælper de kedelige, men populære nuancer ikke at gå tabt Lime Crime.
Store mærker er store og uhåndterlige biler, hvis formål i første omgang er at tjene: Ifølge deres regler viser det sig, at alle midler er gode til dette, herunder et kursus for tandløs komfort. Så, revolutionen skete ikke, men det faktum, at blå læbestift og sølvmascara vises i sortimentet af mærker, der synes at være "ikke tilladt", er allerede en betydelig sejr. Innovative produkter vil sandsynligvis forblive et ekstra aktivitetsområde i lang tid i en stor industri. I løbet af få år bliver nutidens unge voksenforbrugere, og samtidig vil der komme nye normer og interesser, men hvilke - for nu kan man kun gætte.
Cover: Rizzoli